„Wenn große Hater dabei sind, erschlagt sie mit Liebe“

Von Katrin Reichwald

Social Media Kanäle legen wieder mehr Wert darauf, dass die private Interaktion zwischen den Nutzern im Vordergrund steht. Facebook wird immer wieder totgesagt, die Informationsflut schluckt die Aufmerksamkeit der Nutzer und Unternehmen fällt es schwer, organisch Reichweite aufzubauen. Warum das ziemliche Schwarzmalerei ist und Social Media mit der richtigen Strategie steht und fällt, verrät Carsta Maria Müller, Director Social Media bei ProSiebenSat.1, im Interview.

Soziale Medien sind längst nicht durch. Warum?

Carsta Maria Müller: Vor fünf Jahren konnten Unternehmen noch sagen: „Ich mach was auf Social Media und kriege dafür Reichweite geschenkt. Ich habe also kostenlose Kommunikation und kann mein Produkt, meinen Service darstellen.“ Das ist heute nicht mehr so leicht und es gibt natürlich Unternehmen oder Accounts, die echt um Reichweite kämpfen müssen. Die ruhen sich dann gerne auf dem Argument aus, Facebook sei tot.

Wenn man sich aber die Mühe macht, zu überlegen, was relevant für die Zielgruppe ist, oder erstmal andersrum, sich fragt: „Wer ist meine Zielgruppe, was haben die für Bedürfnisse und warum sollten die meinen Account folgen?“, dann ist schon ein großer Schritt in die richtige Richtung gemacht. Und wenn man dann noch Content hat, der relevant ist und Mehrwert bietet, dann sind die Social Plattform bei weitem nicht tot, sondern haben unglaublich viel Potenzial. Gerade weil man sich gegenüber anderen Unternehmens-Pages oder Accounts durchsetzen kann, wenn man seine Hausaufgaben macht.

Wieviel Power steckt hinter den Kanälen von ProSiebenSat.1? 

Müller: Wir haben über 200 Kanäle, auf unsere sieben Sender verteilt. Die Accounts werden allerdings nicht immer alle bespielt. Wenn ein Format wie Promi Big Brother zum Beispiel nicht läuft, wir da also nichts zu sagen haben, liegen die zugehörigen Kanäle auch mal brach. Ein User hat sich noch nie beschwert, wenn er keinen Content bekommen hat. Ein User beschwert sich, wenn er irrelevanten Content bekommt.

Wir haben die Studio 71-Kollegen in Berlin, die für YouTube zuständig sind, wir haben die Presse-Kollegen, die sich um die Twitter-Accounts kümmern, wir haben mein Team, das sich um die Strategie der Social-Media-Kanäle kümmert und auch operativ unterstützt, wenn es Engpässe gibt. Und wir haben ungefähr 20 bis 30, teils freie, Social Media Redakteure, die die Kanäle bespielen. Je nachdem, wie viel gerade zu tun ist.

Gibt es Schwerpunkte oder einen Kanal, von dem du sagst: Der ist gerade das größte Ding? 

Müller: Dadurch dass die Bespiel-Zyklen so unterschiedlich sind, kann man gar nicht sagen, welcher der erfolgreichste, größte oder beste Account ist. Mit Late Night Berlin etwa haben wir große Kanäle, die sehr social-affin kommunizieren, sowohl was die Themen als auch die Aufbereitung angeht. Das sind Kanäle, von denen ich sagen würde, sie machen jedem Nutzer, der Spaß an humoristischen Inhalten hat, viel Freude. Formate wie Galileo oder taff, die jeden Tag Content zur Verfügung haben, bieten sich natürlich für alle Kanäle super an. Das ist dann auch eine komplett andere Bespielung als etwa bei Promi Big Brother, wo ich zwei Wochen Vollgas gebe, oder Germany‘s next Topmodel, wo ich jeden Donnerstag extrem viel mache, weil die Sendung da läuft.

Wie schafft ihr es, eure diversen Zielgruppen zu definieren und zielgenau mit Inhalten zu versorgen?

Müller: Die Social Media Plattformen haben genügend Insights, um sich mit ihren Zielgruppen auseinanderzusetzen und erste Annahmen herauszuziehen. Dann muss man sich genau anschauen: Wer kommentiert unter meinen Inhalten, in welcher Tonalität kommentieren die Nutzer, an was sind sie interessiert? Ich bringe immer gerne das Beispiel mit Promi Big Brother, weil wir da zum einen die Zielgruppe haben, die dieses Format feiert und liebt. Diese Leute wissen noch genau, was vor drei Jahren in der Staffel passiert ist und sind wirklich krass im Thema drin.

Dadurch, dass das Format auf SAT.1 platziert ist, muss ich mir aber auch überlegen, wer hier die Zielgruppe ist. Das sind eher Familien und Leute, die sich gern Sendungen wie Knallerfrauen angucken. Für diese Zielgruppe kann ich zwar den gleichen Content verwenden, muss ihn aber anders verpacken. Ich darf nicht davon ausgehen, dass diese Nutzer im Detail im Format drin sind und muss mehr erklären. Bei der Late Night Show auf sixx zur Sendung, der dritten Komponente, geht es darum, den ganzen Gossip drumherum zu gestalten. Auch hier brauche ich eine andere Einordnung für die Inhalte. Die redaktionelle Arbeit ist also extrem wichtig.

Gerade bei Themen, die polarisieren, schrecken viele Unternehmen vor der Konfrontation zurück. Wie geht ihr mit Hatern um?

Müller: Letztendlich fahren wir einen pragmatischen Ansatz. Hater kriegst du nicht los. Hater haten, weil sie haten wollen. Das heißt, ich kann mich natürlich die ganze Zeit in die Ecke setzen, weinen und mich darüber beschweren, dass sie da sind. Oder ich mache sie mir zunutze. Das versuche ich meinem Team zu vermitteln. Im Fall von Promi Big Brother geht das supereinfach, weil die Hausbewohner ihre Fans haben. Da regelt sich vieles einfach untereinander und gleicht sich aus.

Ich sage immer, wenn große Hater dabei sind, erschlagt sie mit Liebe. Hater werden mundtot gemacht, wenn man auf einmal nett und liebevoll mit ihnen spricht. Sie wissen dann nicht mehr, was sie sagen sollen. Wenn ich auf die Netiquette verweise oder tadle: „Das darfst du aber nicht machen!“, ist das ein gefundenes Fressen und die Hater machen weiter.

Wenn du einen Wunsch frei hättest, um die Arbeit mit Social Media zu optimieren – welcher wäre das?

Müller: Aus meiner strategischen, übergreifenden Sicht würde ich mich riesig darüber freuen, wenn die Plattformen untereinander erlauben würden, Daten auszutauschen. Wenn ich zum Beispiel meine Facebook-Zielgruppe mit der von Instagram übereinanderlegen und sehen könnte, wo die Überschneidungen sind. Natürlich gibt es da Hacks, aber wenn da eine offizielle Möglichkeit wäre, um auch Facebook und Twitter oder Youtube abzugleichen, fände ich das sehr sinnvoll.

Eine größere Transparenz würde dabei helfen, dass nicht mehr Leute mit irgendwelchen großen Millionen-Followerzahlen um Ecke kommen, weil sie alle Fans zusammenaddieren. Im Umkehrschluss könnte man viel realistischer mit den Zahlen umgehen. Natürlich kann ich auch die Fans all unserer Facebook Pages zusammenrechnen und sagen: „Wir haben 30 Millionen Fans auf Facebook“, aber das ist ja de facto nicht so. Das heißt nur: Wir haben 30 Millionen Mal ein Like für eine Page von uns bekommen. Ich fände es super, wenn man mehr in Personen denken würde, als immer nur mit diesen Möchtegern-großen Zahlen rauszugehen.

Welches Mindset braucht ein Unternehmen, um Social Media zu verstehen und richtig zu bedienen?

Müller: Ein Social Media Redakteur hat zwei Aufgaben: Er bekommt von seinem Unternehmen vorgegeben, welche Message er transportieren soll. Dazu muss er verstehen, was der User haben will. Der Job ist es dann, zu übersetzen, wie sich die Message so platzieren lässt, dass sie für den User relevant ist. Das ist der größte Tipp, den ich geben kann: Setzt euch mit eurer Zielgruppe auseinander, überlegt euch, was sie haben will. Die Leute sind ganz schnell wieder weg, wenn man sie langweilt.

Wir haben aktuell das Thema, dass es mehr Informationen gibt, als die Nutzer konsumieren können. Ich muss also herausstechen. Menschen sind auf Social Media, wenn ihnen langweilig ist. Sie haben die Erwartungshaltung, unterhalten zu werden. Wenn ich einfach eine Unternehmensmessage raushaue, weil ich ein Unternehmensvideo gemacht habe, ist das keine Unterhaltung, sondern der Wunsch danach, dass die Leute handeln, dass sie kaufen oder abonnieren oder einen Service buchen. Das ist nicht Social Media.

Carsta Maria Müller ist Director Social Media bei ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH. Die Wahlmünchnerin hat in London Medienwissenschaften (Schwerpunkt Journalismus) studiert und ihren Executive MBA an der TU München absolviert. Ist sie mal nicht in Excel-Tabellen, den Facebook Business Manager oder Powerpoints vertieft, sieht man sie beim Yoga, Laufen oder in den Bergen – natürlich auch da mit mindestens einem Handy in der Hand.