Economy Stories: Die Deutsche Bank setzt auf gute Geschichten

Von Denis Heuring

Mit digitalem Storytelling erreicht die Deutsche Bank neue Zielgruppen im Social Web. Auf dem Cross-Industry-Treffen media meets FINANCE im Rahmen des MedienNetzwerk Bayern am 12. Juli im Literaturhaus verrät Nico Reinhold, Head of Social Media and Films bei der Deutschen Bank, wie das Unternehmen online Aufmerksamkeit generiert – und warum weniger manchmal mehr ist.

Herr Reinhold, haben es Banken schwerer als andere Unternehmen, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen?

Nico Reinhold: Schwerer würde ich nicht sagen. Aber klar: Es gibt mehr Menschen, die sich für Themen wie Musik, Reisen oder Sport interessieren, als für Wirtschafts- und Finanzthemen. Gerade deshalb sollten Finanzunternehmen beim Erstellen von Content passende Themen für ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen. Das sollte das Fundament jeder Content-Strategie sein. Die Reichweite, das User-Engagement und die Verweildauer steigen deutlich an, wenn relevante Inhalte im Mittelpunkt stehen – und weniger die Marke.

Wie vermitteln Sie diese Relevanz in Ihren Inhalten?

Reinhold: Die Grundfrage beim Erstellen von Inhalten lautet: Was ist die Schnittmenge aus dem, was wir als Unternehmen gerne kommunizieren möchten, und dem, was unsere Zielgruppen interessiert? Diese Schnittmenge sollte über persönliche Interviews und andere Formen der qualitativen Marktforschung identifiziert werden. Wir beobachten genau, welche Themen die Menschen bewegen – in klassischen ebenso wie in den sozialen Medien.

Sind die Themen identifiziert, gleichen wir sie mit unserer Kommunikationsstrategie ab. Wir planen unsere Inhalte sehr sorgfältig, damit sie unsere Botschaften transportieren und gleichzeitig das Interesse unserer Interessengruppen treffen.

„Wir reagieren inhaltlich noch stärker auf unsere Zielgruppe“

Die Deutsche Bank hat ihre digitale Content-Strategie neu ausgerichtet. Wie sind Sie dabei vorgegangen?

Reinhold: Zuerst haben wir rund 700 Interviews mit unseren Interessengruppen durchgeführt. Darunter fallen Privatkunden, Firmenkunden, Wirtschaftsjournalisten, Blogger, NGO-Vertreter, Finanzanalysten und Menschen, die vorher keinen direkten Kontakt zu uns hatten. Wir haben sie gefragt, welche Themen in ihrem Leben wirklich relevant sind – und welche Rolle die Deutsche Bank bei diesen Themen spielen könnte. Das Ergebnis: Die Befragten nahmen uns vor allem im Bereich Wirtschaft und Finanzen als Experten wahr. Das mag bei einer Bank wenig überraschend sein. Aber die Befragung hat uns dazu veranlasst, unsere Content-Strategie im Social Web deutlich auf das Thema Economy auszurichten. Das bedeutet, dass wir inhaltlich noch stärker auf die Erwartungen unserer Zielgruppen reagieren. Zum Beispiel mit unserem Video-Format „Economy Stories“.

Das Storytelling-Format „Economy Stories“ startete Ende 2015 auf YouTube. Was genau hat man sich unter der Video-Reihe vorzustellen?

Reinhold: „Economy Stories“ sind Geschichten aus der Welt der Wirtschaft. Im Mittelpunkt stehen die Menschen. Hier kommen zum Beispiel kreative Unternehmensgründer oder inspirierende Wissenschaftler zu Wort. Die Protagonisten der Videos sprechen über Themen, die die Gesellschaft heute und zukünftig beeinflussen. Dazu gehören die Transformation der Arbeitswelt, künstliche Intelligenz, Industrie 4.0., Mobilität, digitale Währungen – oder die soziale Verantwortung, die sich aus der Digitalisierung ergibt.

Welche Rolle spielt die Deutsche Bank in den Videos?

Reinhold: Wir nehmen uns bewusst zurück, aber natürlich müssen die Geschichten zu unserem Auftritt passen. Ein Beispiel: Im Beitrag über das Made for Good-Förderprogramm der Bank und der Organisation Digitale Helden geht es um ein Sozialkompetenz-Projekt an Schulen. Die Digitalen Helden klären Schülerinnen und Schüler über Cybermobbing, Bildrechte, Urheberrechte oder Passwortsicherheit auf. Die Geschichte wird aus der Sicht der Digitalen Helden erzählt. Die Deutsche Bank nimmt eine Mentoren-Rolle ein, etwa indem sie dem Social Start-up mit betriebswissenschaftlichem Know-How zur Seite steht. Es gibt auch Videos, in denen die Bank gar nicht auftritt und die Geschichte der Protagonisten völlig für sich steht.

Community-Ausbau und Relevanz

Sie recherchieren Stories, bereiten Themen journalistisch auf und treten hinter der Botschaft zurück. Das klingt nach den klassischen Tätigkeiten eines Medienhauses?

Reinhold: Soweit würde ich nicht gehen. Bei den „Economy Stories“ handelt es sich um kein journalistisches Format, auch wenn die Herangehensweise ähnlich ist. Für uns ist wichtig, dass der Absender der Botschaft klar ist. Alle Formate werden auf den Kanälen der Bank veröffentlicht und am Ende der Videos steht der Abbinder „Stories brought to you by Deutsche Bank“.

Was tun Sie, damit möglichst viele Menschen die fertigen „Economy Stories“ sehen?

Reinhold: Die Verbreitung ist mindestens so wichtig wie die Kreation der Inhalte. Ich unterscheide hier drei Ebenen: Einerseits die organische Reichweite durch den langfristigen Aufbau einer Community, die regelmäßig mit aktuellen und relevanten Inhalten versorgt werden möchte. Zweitens lohnt es sich, bestimmte Beiträge zu vermarkten, wobei zielgruppengerecht gewählte Hashtags die Inhalte leichter auffindbar machen. Die dritte Ebene ist besonders spannend: Auch die Protagonisten unserer Videos verbreiten die Inhalte weiter. Das führt oft zu viralen Effekten, die sich positiv auf die Reichweite auswirken.

Nico Reinhold ist einer der Speaker bei media meets FINANCE. Das Cross-Industry-Treffen  im Rahmen des MedienNetzwerk Bayern wird organisiert von der Akademie der deutschen Medien. Es widmet sich der Fragestellung wie Medien- und Finanzunternehmen neue Technologien zur Erstellung innovativer Storytelling- und Content-Marketing-Strategien einsetzen können, um ein positives Kundenerlebnis zu prägen.