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media.innovations 2021 – Nutzer:innen verstehen, Plattformen mitdenken

Von Ann-Cathrin Schürholz

Communities, die Renaissance des Newsletters und innovative Content-Formate – das waren die Schwerpunkte von media.innovations 2021, dem Innovationstag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien und des MedienNetzwerk Bayern. Was allen Themen gemeinsam ist: Die Fokussierung auf gewandelte Zielgruppenbedürfnisse und individuelle Ansprache.

„Der Anzug von der Stange passt einfach nicht mehr“, meint BLM-Geschäftsführer Dr. Thorsten Schmiege. Stattdessen sei der Bedarf nach individueller Ansprache in den letzten Jahren enorm gestiegen. Dazu habe auch die Pandemie als „Digitalisierungsturbo“ beigetragen. Da der persönliche Austausch und die Nähe in der realen Welt aktuell fehlen, sei die menschliche Komponente für Content Strategien extrem wichtig.

Immer einen Schritt weiterdenken

Die Relevanz von zielgruppenorientierter Ansprache sieht auch Lena Treichel, Head of Audience Development bei t-online und Keynote-Speakerin bei media.innovations. Bestehende Zielgruppen optimal zu bedienen, neue zu erschließen sowie Nutzerbindung und -vertrauen zu schaffen, sind ihre Kernaufgaben. Dabei sei nicht nur wichtig, Feedback von Nutzer:innen in die Arbeit miteinzubeziehen, sondern vor allem, immer einen Schritt weiterzudenken.

Ein Beispiel der Expertin: Wird man von einer Wespe gestochen, will man zunächst, dass der Schmerz nachlässt und sucht nach etwas, das ihn lindert. Dass das eigentliche Bedürfnis ist, in Zukunft überhaupt nicht mehr gestochen zu werden, wird aufgrund des akuten Schmerzes nicht erkannt. Genau an dieser Stelle müsse ein Unternehmen ansetzen und den richtigen Content ausspielen.

Damit das gelingt, setzen die Redakteur:innen bei t-online auf Tools, die bei der Auswertung von Daten helfen. Tabools Newsroom zeigt etwa den (Echtzeit-)Traffic, während Content Engine Daten bündelt und Artikel oder Bildmaterial zu verschiedenen Themenkomplexen schnell auffindbar macht. Treichels Lieblingstool Buddy sammelt Daten und schickt relevante Infos automatisch an die Redakteur:innen.

Screenshot: media.innovations

Der Kontext von Innovation muss in den Fokus

„Wir romantisieren Innovationsarbeit zu sehr“, sagt Johannes Klingebiel, der bei der Süddeutschen Zeitung für Innovation & Research zuständig ist. Ein zentrales Problem sieht er im allgemeinen Innovationsverständnis. Meist werde das Produkt oder die Technologie zu sehr in den Fokus gestellt. Laut Klingebiel ist die Infrastruktur dazu jedoch deutlich wichtiger. Denn: Ein Produkt kann nur so innovativ sein wie der Kontext, in dem es entsteht. Klingebiel fordert deshalb: „Die Gestaltung der Infrastruktur muss fester Teil der Arbeit von Innovationsteams sein.“

Screenshot: media.innovations

„One size fits all“ ist Geschichte

Wie zielgruppenorientierte Content-Strategien bei den jungen Programmen funk und PULS aussehen, zeigt Florian Meyer-Hawranek, Head of Content bei PULS. Er erklärt: „Wir müssen dahin gehen, wo die Leute sind und mit unseren Produkten der Logik der jeweiligen Plattform folgen“.

Mit der Online-Serie iam.justmyself erzählt PULS etwa in einer Art Video-Tagebuch vom Alltag eines jungen Mädchens auf Snapchat, Instagram und TikTok. Was spontan und authentisch wirkt, ist in Wirklichkeit komplett gescripted, platziert wichtige Themen wie Rassismus und Body Shaming und hilft der jungen Zielgruppe so bei der Orientierung. Eine weitere Besonderheit: User:innen können mit der Protagonistin interagieren und die Handlung teilweise mitbestimmen.

Vier Tipps für Formatentwicklung von Florian Meyer-Hawranek:

  1. Nutzer:innen verstehen: Es gibt nicht DIE jungen Leute.
  2. In Produkten denken: Ein Kanal alleine ist heute nicht mehr in der Lage alle zu erreichen.
  3. Plattformen mitdenken: Dahin gehen, wo die Leute sind – egal ob Video oder Audio. Neue Produkte müssen der Logik der gewählten Plattform folgen.
  4. Produkte testen: Zielgruppentests bereits in der Entwicklung einsetzen – und auch später immer wieder.

Innovation meets Journalism – Best Cases

Dass sich im Bereich Innovation im Lokaljournalismus viel tut, beweist der media.innovations Innovation-Pitch:

Remix Regional, ein Projekt des BR AI + Automation Lab, setzt auf einen personalisierten News-Mix: Regionalnachrichten aus dem Radio werden ortsbezogen und individuell über eine App an Nutzer:innen ausgespielt. Die Zusammensetzung erfolgt auf Basis einzelner Nachrichtenmodule, die immer wieder neu zusammengefügt werden können – ganz nach dem Prinzip von Lego-Steinen.

Auch das Portal IMSÜDEN setzt auf individualisierte lokale Inhalte. Das Angebot der rt1.media group möchte außerdem lokale Radio- und TV-Sender digital stärken und sie beim Wandel unterstützen. IMSÜDEN bietet auf Basis einer Standortangabe passende Inhalte für die jeweilige Region.

Ein anderer innovativer Ansatz aus dem lokalen Bereich ist der Newsletter Heimweh des Nordkurier, der sich an eine ungewöhnliche Zielgruppe richtet: Menschen, die aus Mecklenburg-Vorpommern weggegangen sind. Der Newsletter verfolgt das Motto „Damit ihr mitreden könnt, wenn ihr wieder da seid“, erklärt Redakteur Simon Voigt. Nach nur 14 Ausgaben hat er bereits knapp 1.800 Abonnent:innen. „Die Öffnungsrate mit 63 Prozent zeigt, dass das Konzept aufgeht“, freut sich Alexander Drößler, Manager für digitale Transformation beim Nordkurier.

Der TikTok-Kanal @DuHastDieWahl von FUNKE legt den Fokus auf die Bundestagswahl 2021 und ist Teil des Programms #LernenMitTikTok. Er will zeigen, dass TikTok nicht nur Tanzvideos, sondern auch seriösen Lern-Content zu bieten hat – im Falle von @DuHastDieWahl Informationen zur Demokratie. „Solche Kooperationen sind extrem wichtig“, meint Amelie Marie Weber, Redakteurin bei FUNKE, „denn Medienhäuser wissen, wie man Inhalte seriös aufbereitet und Plattformen wissen, wie die entsprechenden Zielgruppen erreicht werden.“

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