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Media Insights Print: Paid Content wird immer wichtiger

Von Ann-Cathrin Schürholz

Lange Zeit war die Bereitschaft, für Inhalte im Internet zu zahlen gering. Diese Einstellung hat sich mittlerweile gewandelt – und zwar nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie. „Media Insights Print – Paid Content ist mehr als seine Bezahlschranke“ machte deutlich, warum der Paid Content Boom jetzt erst so richtig losgeht und welche Bezahlmodelle aktuell das größte Potenzial mit sich bringen.

Die Summe der Möglichkeiten, Inhalte zu monetarisieren, wächst stetig – und mit ihr auch die Bereitschaft der Nutzer:innen, für Premium-Inhalte zu zahlen. Studien zeigen: Seit Beginn der Pandemie ist vor allem bei der jüngeren Zielgruppe ein Wandel zu beobachten. So ist die Zahlungsbereitschaft der 18- bis 34-jährigen gerade im Vergleich zum letzten Jahr enorm gestiegen.

Sieben Gründe für die steigende Nutzung von Paid Content

  1. Die Zahl der Subscription-Anbieter steigt in allen Branchen
  2. Kostenfreie Testzeiträume oder verbilligte Konditionen
  3. Immer mehr Inhalte wandern hinter die Bezahlschranke
  4. Es ist inzwischen gelernt, für digitale Premium-Inhalte zu bezahlen
  5. Paid-Angebote werden immer flexibler
  6. Overload an Werbeinhalten und störender Unterbrechung
  7. Fandom: Bereitschaft für Inhalte der Lieblingsjournalist:innen zu bezahlen

Dass das Paid Content-Geschäft über einige Jahre recht schleppend ging, lag zum einen daran, dass die Leser:innen daran gewöhnt waren, Online-Inhalte kostenfrei zu konsumieren. Erst ab 2013 fingen Verlage an, mit ersten Bezahlmodellen zu experimentieren. Gleichzeitig  musste sich das Mindset ändern, das in vielen Redaktionen lange vorherrschte: Online-Angebote wurden als Begleitprodukte zu Print gesehen. Dass sich diese Einstellung nicht mehr zu einer zunehmend digitalisierten Welt passt, führt nun ebenfalls zum Wandel.

Petra Schwegler, Magnus Gebauer, Ingo Mahl und Benjamin Marx.

„Redaktionen müssen erkennen, dass nicht nur der Kanal, sondern auch richtig hochwertiger Inhalt da sein muss – individuell auf den verschiedenen Kanälen ausgespielt“, betont Petra Schwegler vom MedienNetzwerk Bayern.

Der steigende Anteil von Paid-Content-Nutzung sei ein weltweites Phänomen, erklärt Magnus Gebauer, Trendforscher beim MedienNetzwerk Bayern. Allerdings liege Deutschland im internationalen Vergleich aktuell noch hinten. Im Gegensatz zu Ländern wie Norwegen oder den USA sei der Wert der Zahlungsbereitschaft hierzulande nur etwa halb so hoch. „Da besteht noch viel Luft nach oben“, so Gebauer.

Paid Content Modelle | Quelle: Screenshot Media Insights Print

Paid Content in B2B-Fachmedien: Vogel Communications Group

Recht neu im Paid Content Geschäft ist die Vogel Communications Group, die aber bereits interessante Learnings aus den ersten Maßnahmen ziehen kann. Das frühere Fachmedienhaus ist mittlerweile ganzeitlicher Kommunikationsdienstleister für den B2B-Bereich, umfasst mehrere Service- und Kommunikationsagenturen und publiziert fast 50.000 Artikel im Jahr.

Reine Print-Abos haben wir gar nicht mehr, Digital ist das Führende.

Ingo Mahl, CPO, Vogel Communications Group, Würzburg

Laut Chief Product Officer Ingo Mahl wird das Jahr 2021 einen entscheidenden Umbruch mit sich bringen. Einer Statista Studie nach wird Digital erstmals Print überholen, was die Anzahl der Leser:innen von Zeitungen und Magazinen angeht: 33,2 Millionen Deutsche lesen gedruckt, 34,4 Millionen digital. Seit Anfang des Jahres bietet die Vogel Communications Group deshalb nun bei fünf Medienmarken Plus-Angebote mit drei verschiedenen Abo-Varianten an. Mit eindeutigen Erkenntnissen: Mit 50 Prozent Abo-Anteil ist das „Monatsabo Digital“ das beliebteste. Es folgen das „Jahresabo Digital“ mit 28 Prozent und das „Jahresabo Print + Digital“ mit 22 Prozent Abo-Anteil.

Ingo Mahl | Quelle: Screenshot Media Insights Print

Für die Vogel Communications Group heißt es jetzt: Viel testen. Für Ingo Mahl ist dabei vor allem wichtig: die Nutzer:innen noch besser kennenlernen und miteinbeziehen. 

Learnings der Vogel Communications Group

  1. Die Angabe der monatliche Abo-Preise beim Jahresabo performen besser als die Angabe des Jahresabo-Preises.
  2. Auffällige Buttons führen nicht automatisch zu mehr Interaktion.
  3. CTA-Texte sind wichtig: Das Modell Prämien hingegen spielt bei Digital-Abos eine geringere Rolle als bei Print-Abos.
  4. Marktentwicklungen zeigen, dass die Zahlungsbereitschaft steigt.
  5. Verschiedene Zahlungsoptionen sind wichtig, hier sollte den Nutzer:innen viel angeboten werden
  6. In Multi-User-Accounts / Firmenlizenzen steckt großes Potenzial.

Paid Content bei einer der größten Nachrichtenplattformen in Deutschland: Ippen Digital

Dass es nicht reicht, Print einfach auf Online zu übertragen, wurde bei Ippen bereits früh erkannt. Bereits seit 2007 gibt es eine eigene Online-Strategie im Haus. Um diese zu entwickeln, stellte sich das Team zunächst sehr grundsätzliche Fragen, so Benjamin Marx, Geschäftsführer der Nachrichtenplattform und des digitalen Vermarktungsnetzwerks: Vom Thema bis zum Titel fand das Unternehmen datengetrieben heraus, was im Digitalen funktioniert.

„Der Mut, sich manchmal dumm zu stellen ist ganz wesentlich in einer Zeit, in der es manchmal so wirkt, als sei jeder für alles Spezialist.“

Benjamin Marx, Ippen digital

Mit Erfolg; 2015: Über 50 Nachrichtenportale mit 323 Millionen monatlicher Visits betreibt Ippen mittlerweile und gehört zu den zehn Top Websites in Deutschland. Dazu kommen 120.000 Digital Subscriber.

Die Devise bei der Entwicklung neuer Paid-Content-Modelle lautet: „User First“. „Wenn man aus dem Elfenbeinturm heraus Produkte schafft, kann man schnell mal daneben liegen“, weiß Marx. Was die Nutzer:innen haben möchten, findet das Unternehmen vor allem durch Nutzerbefragungen heraus.

Benjamin Marx | Quelle: Screenshot Media Insights Print

In Paid Content sieht der Experte eine von mehreren Säulen der Gesamtstrategie. Dazu gehören Paywalls, Newsletter oder Produkte – aber auch kostenlose Inhalte. Denn: „Reichweite ist die Grundlage für unser Geschäft.“ Durch das kostenfreie Angebot könne man herausfinden, inwieweit ein Thema überhaupt relevant für die Nutzer:innen ist. Das Produkt könne dann weiter ausgebaut werden.

Sowohl für Mahl, als auch für Marx steht fest: Die aktuellen Strategien und Modelle sind Momentaufnahmen, die sich durchaus ändern können. Was heute lohnendes Wirtschaftsmodell ist, kann morgen bereits durch etwas anderes abgelöst sein.

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