Medienentwicklungen: Ein Blick auf 2023 und darüber hinaus
von Ann-Cathrin Schürholz, 13. November 2023
Die Medienwelt ist im Wandel: Neue Nutzungsmuster, sinkendes Nachrichteninteresse und die Präsenz von Künstlicher Intelligenz (KI) prägen das Bild. Mit Fokus auf die Medienzeit, das Mensch-Medien-Verhältnis, Finanzen und Disruption hat Magnus Gebauer, Trendforscher des MedienNetzwerks Bayern, während der MEDIENTAGE MÜNCHEN einen Überblick über die derzeitige Medienwelt gegeben.
„Die Corona-Effekte in der Mediennutzung lösen sich wieder auf und werden durch neue, zum Teil unvorhergesehene Nutzungsmuster abgelöst.“ So fasste Gebauer, Referent des Vorstands der Medien.Bayern GmbH, die Ergebnisse zur Medienzeit im Jahr 2023 zusammen. So zeige etwa die ARD/ZFD-Massenkommunikation: Neue Medien wie Smartphones und soziale Plattformen haben weiter an Bedeutung gewonnen, während die Nutzung traditioneller Medien wie Fernsehen und Hörfunk leicht zurückgegangen ist. Besonders Print-Medien seien von einem Rückgang betroffen. Überraschenderweise würden gedruckte Zeitschriften und Bücher bei den 14- bis 29-Jährigen einen Aufschwung erleben.
Blickt man auf die Nutzungsdauer von Social Media in Deutschland liegt diese mit täglich 01:41 Stunden fast eine Stunde unter dem globalen Durchschnitt von 02:21 Stunden, so geht es aus dem aktuellen Bericht von We Are Social hervor. Nur TikTok steche als Plattform hervor und etabliere sich mit der höchsten Nutzungszeit in Deutschland. Mit einer monatlichen Nutzung von 23:42 Stunden sei die Nutzung der TikTok-App mehr als doppelt so hoch wie Instagram, Facebook, YouTube oder Whatsapp.
Lokal vs. Global: Vertrauen in die Medien
„Immer mehr Menschen möchten keine Nachrichten mehr hören, sehen oder lesen, vor allem keine negativen“, beschrieb Gebauer das Mensch-Medien-Verhältnis basierend auf dem Edelman Trust Barometer und Digital News Report. Damit setze sich hierzulande der Trend des sinkenden Nachrichteninteresses und sinkenden Medienvertrauens fort. Das Vertrauen in die Medien insgesamt sei in Deutschland geringer als in vielen anderen Ländern. Zudem zeige sich eine Altersdivergenz in der Medienrezeption: Ältere Menschen würden den von ihnen genutzten Nachrichten mehr vertrauen als jüngere.
Eine weitere Beobachtung Gebauers: „Je lokaler, desto höher das Vertrauen.“ So würde etwa dem Gemeinderat vor Ort deutlich mehr vertraut werden als der Bundesregierung oder dem Europäischen Parlament. Dieser Effekt könnte auch dem Radio zugutekommen, das im Vergleich zum Fernsehen eher lokal bzw. regional vertreten ist. Dem Radio vertrauen laut Studie der Universität Hohenheim 47 Prozent der Menschen, dem Fernsehen dahingegen nur 34 Prozent der Befragten.
Markt auf verlangsamten Wachstumskurs
Was die wirtschaftliche Seite der Medienbranche betrifft, gibt es Grund zur Hoffnung: Trotz sinkender Zahlungsbereitschaft und knapper Werbebudgets steige der Gesamtumsatz der Medien- und Unterhaltungsbranche weiter an. Auch für den Werbemarkt gehe es nach 13 Monaten Abwärtstrend wieder bergauf, insbesondere in den Mediengattungen Print, Hörfunk und Out-of-Home. Gebauer weist jedoch darauf hin, dass Deutschland sich strukturell von anderen Märkten unterscheide und weniger Umsätze digital generiert würden. So prognostiziere etwa PWC, dass auch im Jahr 2027 der überwiegende Anteil der Erlöse aus der Vertriebstätigkeit geschöpft werde – anders als in den USA oder dem globalen Durchschnitt.
Künstliche Intelligenz und die Zukunft der Medien
Künstliche Intelligenz, insbesondere die generative KI, steht derzeit im Rampenlicht. Aber auch andere neue Technologien mit Transformationspotenzial sollten laut Gartner-Expert:innen im Auge behalten werden. In Zeiten des Hypes dürfe der Blick nach links und rechts nicht fehlen, sagte Gebauer in Bezug auf die Disruption. Zudem zeige die Arbeitsmarktentwicklung in den Tech-Trend-Bereichen einen starken Bedarf an hochqualifizierten Arbeitskräften: „Sie sind ein wesentlicher Schlüssel, um innovativ zu bleiben.“
