Medientrends 2024: Zwischen Innovation und Verantwortung

von Manon Harenberg & Ann-Cathrin Schürholz, 01. Februar 2024

Begeisterung und Skepsis – wenn es um den Vormarsch künstlicher Intelligenz (KI) geht, prägen die Medienbranche gemischte Gefühle. Bereits heute ist es für User:innen immer schwieriger, KI-generierten Content von menschengemachten Inhalten zu unterscheiden, in absehbarer Zeit könnte dies unmöglich werden. Doch nicht nur die fortschreitende Digitalisierung verändert die Medienlandschaft. 

Beim digitalen Auftakt-Event „Medientrends 2024” diskutierte das Team des MedienNetzwerk Bayern mit verschiedenen Expert:innen die Veränderungen, die die Branche dieses Jahr prägen werden.

Content & Storytelling: Relevanz von Human Content, Kurzvideos für Social Boomers und verschmelzende Kanäle

Die fortschreitende Digitalisierung und der unaufhaltsame Vormarsch der künstlichen Intelligenz werfen Fragen zur Zukunft menschlicher Arbeit in der Medienproduktion auf. Laut Jacqueline Hoffmann, Branchenexpertin Web3, Buch und XR beim MedienNetzwerk, könnte sich die Bedeutung von menschengemachtem Content als entscheidend erweisen – insbesondere in Anbetracht von Axel Springers Entscheidung, die Nachrichten-App „upday“ als KI-basierte Plattform zu betreiben. Die Trendexpertin betonte optimistisch, dass menschengemachter Content zum „Paid Content der Zukunft“ werden könnte, vorausgesetzt, er würde klar gekennzeichnet. Die Ergebnisse des aktuellen Brand Science Reports unterstreichen dies: So sinkt die Bereitschaft der Leser:innen, für Online-Nachrichten zu zahlen, um 25 bis 33 Prozent, wenn KI die Nachrichteninhalte recherchiert, aufbereitet oder erstellt.

„Kürze gewinnt“, erklärte Jacqueline Hoffmann einen weiteren Trend im Bereich Content & Storytelling. Kurzvideos, insbesondere vertikale Formate, würden in den sozialen Medien weiterhin immer beliebter. Simone Jocham, Senior Consultant im Bereich Innovation bei Mediaplus, betonte die Bedeutung eines unterhaltsamen Einstiegs in solche Videos. Gelinge ein „catchy” Einstieg, seien Nutzer:innen häufig bereit, sich intensiver mit dem Thema des Videos auseinanderzusetzen. Der besondere Trend hier: Die Reichweite von Kurzvideos erstrecke sich längst nicht mehr nur auf die Generation Z, sondern auch auf die sogenannten Social Boomer. „Die Jüngeren sind zwar noch Vorreiter, die Älteren springen aber immer schneller auf den Zug auf”, so Simone Jocham. Zu beachten seien jedoch die unterschiedlichen Ansprachen der Generationen und die Eigenheiten der jeweiligen Plattformen.

Über die gesamte Medienbranche hinweg verzeichnet der Trend der sogenannten New Marriages, neue langfristige gedachte Verbindungen zwischen Medienbranchen und -genres. Damit erschließen sich nicht nur neue Wege, Menschen zu erreichen, sondern auch neue Einnahmequellen. „Games sind keine reinen Games mehr, sie werden zu Filmen, Serien und Merchandise”, stellte Simone Jocham fest. Wie erfolgreich New Marriages sein können, zeigt die Erfolgsgeschichte des Kinofilms „Super Mario Brothers“, mit dem Nintendo 1,3 Milliarden Dollar einnahm. „Viele haben in der Kindheit mit Videospielen angefangen und nie aufgehört.” 45 Prozent der Gamer:innen in Deutschland seien über 40 Jahre alt. „Das ist auf jeden Fall eine Zielgruppe, die nicht zu unterschätzen ist”, sagt sie und appellierte insbesondere an Marketing-Abteilungen, offener mit dem Thema Gaming umzugehen.

Technologie & Innovation: Datenschätze, Content-Authentifizierung und KI als persönlicher Assistent

Im Bereich Technologie und Innovation betonte Jacqueline Hoffmann die Bedeutung menschgemachter Inhalte für die Entwicklung von Large Language Models (LLMs), der Basis generativer KI: „Die Unternehmen sitzen auf Schätzen mit Möglichkeiten und Geldquellen.” Bisher zeigten sich nur wenige Unternehmen auskunftsfreudig, wenn es um die Bereitstellung von Daten geht. Doch Axel Springer geht den Schritt: Das Medienhaus ist eine Partnerschaft mit OpenAI eingegangen, wodurch ChatGPT-Nutzer:innen weltweit Nachrichteninhalte ausgewählter Springer-Marken zur Verfügung stehen. Für Gregor Schmalzried, Tech-Journalist beim Bayerischen Rundfunk, seien zukünftig sogar nahezu tagesaktuelle Ergebnisse in KIs denkbar.

In Anbetracht des Tsunamis an KI-generiertem Content wird die Frage nach „echten” gegenüber synthetischen Inhalten immer relevanter. Gerade mit Blick auf die US-Präsidentschaftswahl ist 2024 mit einer Zunahme von Falschinformationen zu rechnen. Die Authentifizierung von Content könne durch Web3-Technologien gestärkt werden, wodurch digitale Inhalte mit einem kryptografischen Fingerabdruck versehen und auf öffentlichen Blockchains gespeichert werden können, so Jacqueline Hoffmann. Unternehmen wie der US-amerikanische Nachrichtensender Fox News haben bereits eigene Tools entwickelt, um Inhalte zu authentifizieren und ihre Herkunft nachzuweisen. „Diese Abgrenzung ist für manche Marken fast schon eine Überlebensfrage in einer Welt, in der immer mehr Inhalte im Umlauf sind”, sagte Jim Sengl, KI-Experte vom MedienNetzwerk Bayern. Kein Wunder also, dass sich laut einer Studie des TÜV-Verbands und Forsa 91 Prozent der Befragten für gesetzliche Regelungen zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten aussprechen.

Eine weitere Innovation durch KI ist der Trend zu selbstkonfigurierten, auf den eigenen Tätigkeitsbereich zugeschnittenen Tools, der sogenannten Customized Assistance. „Dieser Trend gewinnt an Fahrt durch den Start des GPT-Store von OpenAI”, berichtete Jacqueline Hoffmann. Gregor Schmalzried betonte jedoch: „Man sollte sich  nicht darauf verlassen, dass man auf Anhieb von seiner Customized Assistance verstanden wird, da steckt viel menschliche Arbeit dahinter”. Denn je mehr Prompts, Daten und Feedback der KI zur Verfügung stünden, desto präziser könne sie werden. Gelingt dies, „sind Chatbots sehr gut darin, sich unseren Bedürfnissen anzupassen.”

Mensch & Gesellschaft: Medienkonsum und Hyperpersonalisierung

Der dritte und letzte Teil des Events widmete sich dem Thema Mensch und Gesellschaft. Der steigende Medienkonsum führe einerseits zu einem bewussteren Umgang mit Social Media, während andererseits Nachrichtenmüdigkeit und Überforderung zunehmen würden, erklärte Jacqueline Hoffmann. An die Gesprächsrunde stellte sie folgende Frage: Wo kommen die Infos durch, die wirklich jede:n betreffen sollten und die wir für eine demokratiefähige Gesellschaft brauchen? 

Dirk von Gehlen, Director Think Tank am SZ-Institut, schlug daraufhin beruhigende Töne an: Jede Generation habe das Gefühl der Überforderung gehabt und jede Generation habe lernen müssen, damit umzugehen. „Und ich glaube, wir werden es auch schaffen.” Lukas Schöne, Audio- und Journalismus-Experte im MedienNetzwerk Bayern ergänzte: „Überforderung speist sich nicht nur aus den Nachrichten, sondern aus dem gesamten Lebensumfeld.” Als Medienbranche sei es wichtig zu verstehen: „Ja, wir sind ein Teil der Überforderung, aber nicht der alleinige”.

„Wir müssen anfangen, nutzerorientiert zu denken”, antwortete Dirk von Gehlen auf die Frage von Moderatorin Lena Herrmann, wie Medienhäuser trotzdem relevant bleiben können. Lange Zeit sei das Publizieren immer vom Sender ausgegangen. Im 21. Jahrhundert funktioniere es umgekehrt: Der Medienprozess beginne beim Publikum. „Heute sind Medien erfolgreich, die nutzerseitig beginnen.” 

Das zeige auch der Trend zur Hyperpersonalisierung: „Die Welt des Durchschnitts ist zu Ende”, so Dirk von Gehlen. Die Relevanz dessen wird in PwC’s Globale Service Studie 2023 sichtbar: 60 Prozent der Kund:innen zeigen weniger Markentreue, wenn Unternehmen keine Hyperpersonalisierung anbieten. Für Medienunternehmen werde es demnach immer wichtiger, nachhaltig an hyperpersonalisierten Inhalten zu arbeiten. Dies sei die Voraussetzung für eine gute Bindung und dann auch für erfolgreiche Abomodelle. „Ein Medium muss heute das Gefühl vermitteln, es ist für mich gemacht und kennt meine Probleme.” Erfolgreiche Beispiele dafür seien etwa Spotify Wrapped und der persönliche SZ-Jahresrückblick, so Lukas Schöne.

Moderatorin Lena Herrmann brachte den Tenor des Panels abschließend auf den Punkt: „Es gibt einen dringenden Appell an die Medienhäuser, besser zuzuhören, zu schauen, wo die Konsument:innen sind und welche Inhalte sie konsumieren wollen, um auch in Zukunft relevant zu bleiben”. Wer digital denke, denke von den Nutzer:innen aus, fügte Dirk von Gehlen hinzu. „Und dabei kann KI helfen”, schloss Lukas Schöne.