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Magnus Gebauer, Alexander Krawczyk und Lukas Schöne stehen auf der Bühne. Sie sind im Gespräch über die Medientrends 2025.

Medientrends 2025: Wie KI, Podcasts und neue Geschäftsmodelle die Branche verändern

von Franziska Mozart, 27. Januar 2025

So fragmentiert wie die Medienlandschaft ist, so fragmentiert sind auch die Trends, die sie in den kommenden Monaten bewegen werden. Jacqueline Hoffmann vom MedienNetzwerk Bayern präsentierte sie im Rahmen des Jahresausblicks „Medientrends 2025”. Sie identifizierte jeweils drei Trends in den drei Bereichen Content und Storytelling, Innovation und Geschäftsmodelle sowie Markt und Gesellschaft. Zu diesen Trends holte sich das Team des MedienNetzwerk Bayern die Praxis-Perspektive in der Diskussion mit Branchen-Expert:innen.

Jacqueline Hoffmann präsentiert die Medientrends 2025
Jacqueline Hoffmann präsentiert die Medientrends 2025

Deutlich spürbar ist der Einfluss von künstlicher Intelligenz (KI) auf die Medienbranche. Vor allem, wenn es um Innovationen geht, stellt KI andere Trends in den Hintergrund. Das wirkt sich auch auf das Bedürfnis nach Vertrauen aus. Zum einen ist Regulierung ein zentrales Thema, um Rechtssicherheit und Vertrauen herzustellen. Zum anderen ist Vertrauen auch in den Content-Formaten und im Marketing übergreifendes Bedürfnis der verschiedensten Zielgruppen.

Content und Storytelling: Podcast in Motion, InfluChangers und Tradmarketing

Ein großer Trend im Bereich Content und Storytelling sind Podcasts. Sie sind zu einem Alltagsmedium geworden, das inzwischen häufiger als traditionelle Radioshows gehört wird. Das geht aus dem Trendreport des Marktforschungsinstituts GWI, „6 Consumer trends to watch in 2025“, hervor. Podcasts entwickeln sich daneben zunehmend zu einem audiovisuellen Format. In den USA werden Podcasts verstärkt auf Plattformen wie YouTube und Spotify als Videos konsumiert. 

Magnus Gebauer, Alexander Krawczyk und Lukas Schöne stehen auf der Bühne. Sie sind im Gespräch über die Medientrends 2025.

Dieser Trend kommt aber weniger den Nutzenden oder den Creators zugute, als vielmehr den Plattformen, kritisiert Alexander Krawczyk von Seven.One Audio in der Diskussion mit Lukas Schöne vom MedienNetzwerk Bayern. Denn in der Regel werden Podcasts nebenher gehört. Das belegen auch die GWI-Zahlen. Für 65 Prozent der Podcast-Fans sind die Audio-Formate eine Begleitung beim Pendeln, für 56 Prozent sind sie Hintergrundgeräusch.

Klassische Audio-Podcasts haben höhere Durchhörraten von rund 80 Prozent, so Alexander Krawczyk, bei Video-Podcasts sind es ihm zufolge nur 20 Prozent. Auch sind reine Audio-Formate für die Creator wirtschaftlich attraktiver, weil die Produktionskosten und der -aufwand im Vergleich zu Videoproduktionen geringer ist. Dagegen profitieren laut Krawczyk die Plattformen, weil Videoformate für sie wirtschaftlich attraktiver sind und weil sie so geschlossene Systeme, so genannte Walled Gardens, errichten können. Denn anders als bei klassischen Podcasts können sie nicht mehr per RSS-Feed automatisch auf mehreren Plattformen gleichzeitig veröffentlicht werden.

Ein weiterer Podcast-Trend ist die Konzentration auf Hosts statt auf Themen. Sie stehen als Persönlichkeitsmarken immer mehr im Mittelpunkt und nutzen vielfach auch ihre Social-Media-Reichweite, um ihre Produktionen groß zu machen. Social Media wird daher zu einem wichtigen Reichweitenverstärker für Podcasts. 

Junge Menschen vertrauen viel mehr Gesichtern als Marken.

Alexander Krawczyk, Seven.One Audio

Dieser Trend ändert auch den Umgang mit den einflussreichen Aushängeschildern im Netz. Mega-Influencer:innen verlieren an Einfluss, weil Nutzer:innen zunehmend skeptisch gegenüber klassischer Influencer-Werbung werden. Dagegen gewinnen Nano- und Mikro-Influencer:innen an Bedeutung. Sie haben oft bessere Engagement-Raten als prominente Creators, was die Algorithmen von Plattformen wie TikTok belohnen. Für Unternehmen bleibt Influencer-Marketing wichtig, 82 Prozent der deutschen Firmen wollen weiterhin in diesen Kanal investieren. Krawczyk beobachtet aber, dass sich die Rolle des Influencer-Marketings verändert: „Der Trend geht hin zu Branding-Kampagnen und weg von Performance-Marketing.“

Im Marketing allgemein gewinnen trotz der digitalen Transformation traditionelle Marketingstrategien an Bedeutung. Kreativität, Humor und Authentizität sind laut „State of Marketing Report“ von McKinsey die zentralen Erfolgsfaktoren.

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Innovationen & Geschäftsmodelle: AI Agents, Re:Search und KI-Kluft

Während es in den vergangenen Jahren noch eine Bandbreite an Innovationen gab, liegt inzwischen der Fokus ganz klar auf KI. Insbesondere die Entwicklung von KI-Agenten stellt eine der bedeutendsten technologischen Fortschritte dar, die die Medien- und Unternehmenswelt nachhaltig verändern könnte. Während herkömmliche KI-Tools wie Chatbots oder Copiloten oft als unterstützende Systeme wirken, sind KI-Agenten dazu entwickelt, eigenständig komplexe Aufgaben zu übernehmen. Laut Deloitte könnten diese bis 2028 bereits 15 Prozent der unternehmerischen Prozesse autonom steuern. Eric Kubitz, der das Thema KI beim Wort & Bild Verlag vorantreibt, bemerkt eine Skepsis gegenüber KI-Inhalten bei den Nutzenden: „Es wird künftig ein Gütesiegel für menschengemachte Arbeit geben werden.“ 

Auch Dr. Thorsten Schmiege, Präsident der BLM, spricht sich bei der Veranstaltung für Leitplanken im Umgang mit KI aus.

Wir dürfen die Innovation nicht abwürgen, aber wir brauchen Rechtssicherheit. Das würde auch das Vertrauen in sichere KI-Anwendung steigern und es würde die Innovation sichern.

Dr. Thorsten Schmiege, BLM

Magnus Gebauer, Eric Kubitz und Petra Schwegler stehen auf der Bühne. Sie sind im Gespräch über die Medientrends 2025.

Im Gespräch mit Petra Schwegler vom Mediennetzwerk Bayern betont Eric Kubitz insbesondere die Notwendigkeit für Verlage, KI-Kompetenz aufzubauen und nachweisen zu können. „Es gibt eine KI-Lücke bei den Unternehmen“, beobachtet Petra Schwegler. „Während einige bereits von Partnerschaften mit KI-Anbietern erzählen und Geschäftsmodelle entwickeln, können andere Unternehmen nur mit offenen Mündern zuhören.“

Gleichzeitig verändert sich das Suchverhalten dramatisch. Junge Nutzer:innen greifen zunehmend auf Social-Media-Plattformen wie TikTok zurück, um Informationen zu finden, anstatt klassische Suchmaschinen zu verwenden. Dies zwingt Medienunternehmen, sich strategisch auf die neuen Gegebenheiten einzustellen, um ihre Reichweite nicht zu verlieren. Auch KI-gestützte Suchmaschinen wie Perplexity oder OpenAIs SearchGPT setzen Google zunehmend unter Druck.

Für Medienunternehmen stellt sich die Frage, wie sehr sie mit KI-Anbietern zusammenarbeiten. Da geht es um Urheberrechte und gleichzeitig um Innovationsfähigkeit. „Es ist nicht die beste Idee, alle Inhalte zu Lernzwecken zur Verfügung zu stellen“, sagt Eric Kubitz. Er empfiehlt: „Mit der einen Hand kooperieren, mit der anderen Hand konkurrieren.“

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Markt & Gesellschaft: Gen Rente, Haltungsspaltung und News-Oasen

Auf gesellschaftlicher Ebene zeichnen sich ebenfalls wichtige Trends ab, die sich auf die Medienbranche auswirken. Mit dem Renteneintritt der Baby Boomer zwischen 2022 und 2036 erlebt die deutsche Wirtschaft einen tiefgreifenden Wandel. Jährlich gehen 860.000 Menschen in den Ruhestand. Diese bisher wohlhabendste Rentnergeneration umfasst insgesamt 20 Millionen Menschen.

Gleichzeitig ist es die digitalste Rentengeneration. 94 Prozent besitzen ein Smartphone und 60 Prozent nutzen es täglich für Internet und Messenger. Trotzdem bleiben traditionelle Medien wie Fernsehen und Radio relevant. Auch Werbung erreicht die Best Ager dort am besten. Medienhäuser können von dieser zahlungskräftigen Zielgruppe profitieren, wenn sie deren Lebensgefühl ansprechen. Beispiele zeigen, dass Unternehmen wie Ikea mit einer 76-jährigen Gaming-Streamerin oder Silver Influencerin wie Gina Drewalowski den neuen Lebensstil der Älteren (Boomer sind Baujahr 1964)  nutzen. Auch Medienunternehmen stellen sich entsprechend auf; RTL etwa setzt mit „The Golden Bachelor“ auf Ü-60-Dating.

Im Marketing platzieren die Unternehmen weiterhin Haltungskampagnen, auch weil sie damit viele Zielgruppen besser ansprechen können. So sagen 80 Prozent der Menschen weltweit, dass sie beim Kauf auf die Werte einer Marke achten. In den USA allerdings wird das Purpose-Marketing aktuell zurückgefahren. 

„Haltung muss intrinsisch aus der Marke kommen“, sagt Katharina Baer vom Mediennetzwerk Bayern. „Wenn Haltungsinitiativen Marken nur übergestülpt werden, dann fühlen sich Menschen veräppelt und belehrt.“ Erzieherisches werde immer weniger geschätzt. Dennoch tun Marken nach ihrer Beobachtung gut daran, eine Haltung zu haben und zu kommunizieren. 

Im Journalismus sieht Ivo Knahn von der Main-Post Haltungsjournalismus eher kritisch: „Wir brauchen weniger Meinung, mehr Pro und Contra“ – auch wenn Meinung nicht sofort Haltungsjournalismus sei. Doch den Kern seiner Arbeit sieht der Chefredakteur darin, „das Greifbare, die Wahrheit“ zu finden. 

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Das ist auch deshalb wichtig, weil Zeitungen eine gewichtige Rolle in der Meinungsbildung für die Demokratie spielen. In Deutschland nimmt allerdings der Trend zu Einzeitungskreisen zu. Prognosen aus 2023 sagen voraus, dass bis 2025 rund 40 Prozent der Gemeinden ohne Lokalblatt auskommen müssen. Hoffnung bieten innovative Modelle wie KI-generierte News-Formate à la „200 Sekunden Baden“, hybride Geschäftsmodelle wie das Stadtmagazin Tsüri, oder Big Bend Sentinel aus Texas, die neben Journalismus beispielsweise auch Events anbieten. Solche Ansätze könnten helfen, Nachrichtenwüsten in Deutschland zu verhindern.

Die Finanzierung spiele dabei eine große Rolle, sagt Ivo Knahn und bricht eine Lanze für den Lokaljournalismus:

Nähe herstellen, das können nur Lokalmedien. Unsere Leser können sofort überprüfen, was stattfindet. Das baut Vertrauen auf.

Ivo Knahn, Main-Post

Die Trendentwicklung 2025 zeigt eine große Vielfalt und Heterogenität auf. Übergreifend ist aber das Thema Vertrauen auf mehreren Ebenen relevant – vom Einsatz künstlicher Intelligenz bis hin zum Influencer-Marketing. Die Herausforderung wird darin bestehen, Innovation und ethische Verantwortung in Einklang zu bringen, um den Medienkonsum der Zukunft nachhaltig zu gestalten.

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Ein paar Impressionen vom Trendevent

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