Closed Commerce

Shopping in der KI-Ökonomie

von Liza Marie Heuring, 5. Februar 2026

Die verstärkte KI-Nutzung revolutioniert das Online-Shopping: Insbesondere Millennials und Gen Z setzen auf KI-Assistenz, um ohne Aufwand die besten Angebote rauszuschlagen. Im Sinne der Human Bypass Economy (auch: Zero Click Economy) erledigen KI-Agents eigenständig den Kaufprozess. E-Commerce-Giganten reagieren mit exklusiven KI-Assistenten in geschlossenen Shops – ein Trend, der auch die Medienbranche unter Zugzwang setzt.

„Rufus, welche Hose steht mir?“ Auf diese Frage reagiert Amazons KI-Shopping-Assistent mit gezielten Rückfragen zu Passform, Stil oder Budget – und liefert sofort passende Vorschläge. Dabei agiert Rufus so höflich und flink, wie man es von einem Einkaufsberater erwartet. Ob Geschenk für die Schwiegermutter oder Deko für den Kindergeburtstag: Dialogbasierte KI-Agenten liefern blitzschnell zugeschnittene Inspiration, bündeln Informationen und erleichtern einer überforderten Kundschaft ihre Kaufentscheidungen.

Für seine Empfehlungen nutzt Rufus ein sogenanntes Retrieval Augmented generation (RAG) System. Dieses ermöglicht es der KI, sowohl auf Amazon-interne Daten zuzugreifen als auch auf Informationen aus vertrauenswürdigen journalistischen Quellen. So wird sichergestellt, dass die Beratung auf fundierten Fakten basiert. „Mit jedem Kauf sammelt er Daten und wird besser für den nächsten Kauf“, so Jacqueline Hoffmann vom MedienNetzwerk Bayern auf dem Event „Medientrends 2026“.

Doch die Entwicklung geht über reine Empfehlungen hinaus: Perplexity zeigt bereits heute, wie „Agentic Shopping“ die gesamte Customer Decision Journey (CDJ) besetzt. Die KI-Suchmaschine agiert nicht mehr nur als Ratgeber, sondern begleitet User:innen von der ersten vagen Frage über den Preisvergleich bis hin zum finalen Checkout.

Ein horizontales Balkendiagramm zeigt den Anteil der Konsument:innen, die 2025 weltweit KI-Assistenten oder ChatGPT beim Online-Shopping nutzen. Die Nutzung ist nach Generationen gestaffelt: Gen Z führt mit 57 %, gefolgt von Millennials (48 %), Gen X (30 %), Baby Boomern (16 %) und der Silent Generation (9 %). — KI als Shopping-Begleiter: Vor allem die jüngeren Generationen integrieren KI-Assistenten bereits fest in ihren Online-Einkaufsprozess. | Quelle: eigene Darstellung nach Statista

One-Click-Shopping boomt

Bisher tendieren vor allem die jüngeren Generationen dazu, sich das Einkaufserlebnis im Netz effektiver zu gestalten: Weltweit nutzen 57 Prozent der Gen Z und 48 Prozent der Millennials digitale Shopping-Assistenten, während es bei den Babyboomern erst 16 Prozent sind. Insgesamt liegt die KI-Nutzung beim Online-Einkauf global bei 36 Prozent – mit steiler Tendenz nach oben. Ein Grund für den Zuwachs: Die KI ist treffsicherer als Suchmaschinen. Bei KI-gestützten Antworten liegt der Anteil der Suchen ohne weiteren Klick („One-Click-Searches“) um rund 10 Prozent höher als bei herkömmlichen Trefferlisten.

Gated Commerce Hubs: Digitale Festungen der Marken

Diese Entwicklung bedeutet auch, dass die klassische Suchmaschinen-Recherche abnimmt und sich der Handel verstärkt in geschlossene Ökosysteme verlagert. Als Manifestation von Closed Commerce betreiben große Player wie Amazon, Apple oder LVMH schon heute digitale Gated Commerce Hubs. Die Tore dieser Shopping-Welten öffnen sich oft nur verifizierten Mitgliedern (z. B. via Amazon Prime) und belohnen diese mit personalisierter Auswahl und exklusivem Service. Während Kundendaten in geschlossenen Hubs besser vor Missbrauch geschützt sind, werden Vorlieben und biometrische Infos im Gegenzug konsequent für die hauseigenen Algorithmen verwertet.

Human Bypass Economy – Der unsichtbare Konsum

In den Gated Commerce Hubs übernimmt die KI als zeitsparender digitaler Stellvertreter den Einkauf von Alltagsgütern fast vollständig – ein Prinzip, das als Human Bypass Economy bezeichnet wird. Grundlage dieser ausführungsbasierten Ökonomie ist das fast vollständige Umgehen („bypass”) der menschlichen Komponente.

Ein Beispiel der Human Bypass Economy ist die Auto-Buy-Funktion von Amazon, die bisher nur Prime-Mitgliedern zur Verfügung steht und bei der die KI eine Transaktion auslöst, sobald ein gewünschtes Produkt zu einem festgelegten Preis verfügbar ist. Ohne zeitaufwendiges Beobachten und Vergleichen von Preisen erhalten Nutzer:innen so stets ihre Lieblingsprodukte zum Zielpreis. „Den Mensch braucht es nur noch für den Anfangsbefehl“, erklärt Trendexpertin Jacqueline Hoffmann. Auch effiziente Nachbestellungen sind über Auto-Buy möglich. Gehen Vorräte wie Milch, Toilettenpapier oder Druckertinte zu Neige, ordert die KI via Sprachanweisung über Alexa oder bei vernetzten Geräten sogar automatisch nach.

Entertainment Commerce: Videoshopping über Joyn

Wie die Medienbranche in der Ära des Closed Commerce solche geschlossenen Hubs zur Monetarisierung nutzen kann, zeigt das Beispiel Joyn. Die Streaming-Plattform hat 2025 mit dem Einzelhändler OTTO einen Video-Shopping-Kanal gestartet. Dort präsentiert ein Moderationsteam Produkte bekannter Marken wie Lego oder Melitta, die – Stichwort: „Entertainment Commerce” – von den Joyn-Nutzer:innen aus der Plattform heraus gekauft werden können. Auch während der Sendung „Germany's Next Topmodel“ konnte ein dort gezeigter Bademantel via QR-Code direkt erworben werden. Ob Expert:innen-Tipps zu Lego-Sets oder Heimtextilien: Philipp Münich von ProSiebenSat.1 Media/Seven.One Entertainment Group sieht für Medienunternehmen im Bereich Closed Commerce trotz regulatorischer Hürden großes Potenzial für die Zukunft, wie er beim „Medientrends 2026“-Event erklärt.