Ping Pong Media

Das Marketing hat’s vorgemacht: Menschen wollen den Austausch. Auch mit Medienmarken. Die Zukunft liegt im Dialog.

von Lisa Priller-Gebhardt, 5. Februar 2026

Die Mediennutzung als Einbahnstraße – das war mal. Heute ist die Informationsbeschaffung ein Frage-Antwort-Spiel. Generative KI macht es möglich. Dieses Ping-Pong macht aus dem News Business ein Relationship Business. Für die Medienbranche heißt das: Relevanz entsteht dort, wo Echtzeit-Interaktion eine gefühlte 1:1-Beziehung zu den User:innen aufbaut.

„Journalismus ist kein Monolog mehr, sondern ein interaktiver Dialog“. Diese Erkenntnis stammt von dem US-Medienexperten Jeff Jarvis.

Er machte bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN im Herbst 2025 deutlich, dass der Journalismus an einem entscheidenden Wendepunkt stehe und auf Personalisierung sowie Community-Fokus setzen müsse, um im digitalen Zeitalter relevant zu bleiben.

Der Grund: Chatbots, KI-Overviews und Social Search verändern das Suchverhalten radikal. User:innen kommen immer seltener auf die Seiten der Publisher, weil die KI die Antworten ohne diesen Umweg liefert. Die Search Studie 2025 von Claneo hat gezeigt, dass KI-Player wie ChatGPT oder Deep Seek bei der digitalen Informationssuche in Deutschland bereits auf Platz 2 liegen (21 Prozent), nach Plattformen wie Google, Bing und Co., die noch auf 67 Prozent kommen. Besonders der Blick auf die Mobilnutzung zeigt, dass hier ein enormer Umbruch stattfindet: Die Aufrufe der GenAI-Apps haben sich im letzten Jahr verfünffacht, die App Downloads sind um 778 Prozent gestiegen.

Statistik: Insbesondere bei der Suche nach komplexen Informationen nutzen die Deutschen KI-Chatbots — KI-Plattformen, die bekanntlich dialogisch funktionieren liegen bei der digitalen Informationssuche in Deutschland bereits auf Platz 2 hinter Google, Bing und Co. Sobald es um komplexere Informationen geht, liegen KI-Antwortmaschinen vorne.

Das Marketing hat es vorgemacht

Vorreiter in diesem Ping-Pong-Spiel ist Conversational Commerce beziehungsweise Conversational Marketing: Der Weg zum Verkaufen läuft nicht mehr nur über einseitige Werbung, die dann hoffentlich zum Kauf führt. Stattdessen werden dafür immer häufiger Messaging Apps, Chatbots und Sprachassistenten genutzt, die direkt zum digitalen Checkout führen.

Die Zukunft des Journalismus ist conversational

Was heißt das für den Journalismus? „Medienhäuser müssen die Möglichkeit zum offenen Dialog bieten und besonders ihre Fähigkeit, zuzuhören und zu antworten, optimieren“, sagt Journalistik-Professor und Vizepräsident der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, Dr. Klaus Meier, im Rahmen der Präsentation der Medientrends 2026. Nur so könne die Distanz zwischen Sender und Empfänger gemindert werden.

„Für mich liegt die Zukunft des Journalismus darin, Menschen zu verbinden, Communities zu kreieren und mit ihnen ins Gespräch zu kommen“, so Meier und empfiehlt Redaktionen, nach draußen zu gehen und mit den Menschen vor Ort das Gespräch zu suchen. Er verweist auf das Projekt „Zuversicht Deutschland“, eine Initiative von Medien, Verbänden und Werbewirtschaft, die im Mai 2025 gestartet ist mit dem Ziel, das Wir-Gefühl zu stärken und Vertrauen in der Gesellschaft zurückzugewinnen.

Beim Projekt Media-Buddies arbeiten Bürger:innen mit Journalist:innen zusammen. Sie recherchieren Inhalte gemeinsam, tauschen sich intensiv aus und machen andere Lebensrealitäten sichtbar. Ein ebenfalls interessantes Projekt setzt der Zeitungsverlag Waiblingen um. In kleineren Städten, wo es bis dahin keine feste Redaktion gab, schafft das Medienhaus aus Baden-Württemberg durch Pop-Up-Redaktionen Austausch mit Ortsansässigen und erfährt, welche Themen sie bewegen.

Journalismus in Dialogform mit KI

Ein wegweisendes Projekt für den direkten Dialog kommt aus Dänemark: Dort haben ProRata.ai und die dänische Organisation für die kollektive Verwaltung von Presseveröffentlichungen (DPCMO) „Gist News“, ein dezentrales KI-Antwortsystem, eingeführt. Die Mitglied-Verlage können die Antwort-Engine kostenlos in ihre digitalen Plattformen integrieren. Da die Antworten auf Basis der Verlagsinhalte entstehen, wirft sie korrekte Zitate und Quellenverweise aus. Das Plus für die Verlage: Sie werden anteilig am Erlösmodell beteiligt.

Eine andere Möglichkeit, „den Content-Pool zu öffnen und damit den Austausch zu fördern“ (Meier), sind Chat-Bots, darunter beispielsweise ChatEurope. Die Nachrichtenagentur dpa hat gemeinsam mit anderen europäischen Medienhäusern das KI-basierte Angebot für europäische Themen aus der Taufe gehoben. Menschen sollen besser verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden und wie diese sich auf das Leben der Bürger:innen auswirken – ohne Einfluss von Desinformation und Fake News.

Bot-Beispiele aus Deutschland

Aber auch für leichtere Kost gibt es Angebote, wie den Gastro-Bot der Rheinischen Post. Yummy liefert Antworten zum Thema Ausgehen in Düsseldorf.

Der Brezn-Bot von Ippen Digital und Bayerischem Rundfunk dagegen weiß alles über die Wiesn. Er trägt die Infos von Tageszeitungen wie der TZ zusammen und liefert die gewünschten Antworten.

Es geht aber auch ohne KI: Mit LokalPuls hat die NOZ (Neue Osnabrücker Zeitung) eine Plattform gestartet, die die Bewohner von Melle, einer Kleinstadt mit 46.000 Einwohner:innen im Landkreis Osnabrück, miteinander verbunden und informiert halten soll. Die Plattform liefert Wissen aus zwei Welten: geprüfte Informationen der Redaktion und aktuelle Infos direkt aus der Community. Der Verlag beschreibt das Angebot als „aktiven Raum für konstruktiven, lokalen Dialog“.