Ob Web3, Gaming, Ubiquitäres Shopping oder neue Touch-Points in E-Autos – die Medienlandschaft befindet sich nicht nur aufgrund der progressiven Digitalisierung im Wandel. Gegenwärtige Krisen stellen die Branche zusätzlich vor neue Herausforderungen.
Games werden immer mehr zum Mainstream. Das zeigt beispielsweise die Zahl der Gamer:innen, die laut dem Newzoo Global Games Market Report im Jahr 2022 auf 3,2 Milliarden weltweit geschätzt wurde. In den USA spielen bereits zwei Drittel der Bevölkerung Videospiele: 70 Prozent der Männer und Jungen, 62 Prozent der Frauen und Mädchen, 65 Prozent der Erwachsenen, 71 Prozent der Minderjährigen. Dem deutschen Markt für Videospiele wird laut PWC bis 2026 ein Umsatzwachstum auf 9,5 Milliarden Euro prognostiziert.
Prognose der Umsätze | Quelle: PWC (2022): German Entertainment and Media Outlook 2022-2026
Deshalb sind Games für die Medienbranche relevant
Games können hilfreich sein, um Inhalte verständlicher und nachhaltiger zu vermitteln.
Da sich Games als On-site-Content eignen, werden sie immer häufiger in Webseiten und Apps integriert, um Nutzer:innen anzuziehen und die Verweildauer zu erhöhen.
Games bieten unterschiedliche Levels an Involvement, wodurch sie sich auf nahezu jede Zielgruppe anpassen lassen.
Für Medienhäuser lohnt es sich, Gaming als neuen Kanal in Erwägung zu ziehen und ihre Kampagnen anders aufzuziehen.
Diese Best Cases gibt es bereits
Die Integrationsmöglichkeiten von Gaming-Ansätzen sind vielfältig. Im Juli 2022 kaufte Spotify beispielsweise das musikbasierte Spiel Heardle, bei dem Spieler:innen jeden Tag neue Songs erraten können. Ziel der Gaming-Integration war es, die Zahl der täglichen Nutzer:innen zu erhöhen und mehr first-party User Data zu sammeln. Ein weiteres Beispiel ist WeltenSAMMLER, die erste AR-Gaming-App im deutschen Buchhandel. Das Spiel der Buchhandelskette Hugendubel verwandelt Buchhandlungen in virtuelle Spielwelten.
Dezentraler Content – New Creativity: Medieninhalte im Web3
Das Web3 – das Internet der Zukunft, das auf der Blockchain basiert – bietet Medienschaffenden neue Möglichkeiten rund um das Thema Inhalte. Es erlaubt neue Formate, aber auch neue Wege der Content Creation, der Inhalte-Finanzierung und der direkten Teilhabe ihrer Zielgruppen. Storytelling und Inhalte selbst werden dezentralisiert. User Generated Content bekommt einen noch höheren Stellenwert als in den bekannten Social Media.
Media meets Metaverse Economy
Insbesondere um das Thema „Metaverse“ war der mediale Hype 2022 sehr groß. Das Metaverse verbindet im Web3 die reale mit der virtuellen Welt – und zwar mit Virtual Reality (VR). Für die kommenden Jahre wird dem Metaverse ein Potenzial im Billionen-Bereich zugerechnet. Die Studie „Next Stop: Metaverse“ von Deloitte zeigt allerdings, dass Medienunternehmen aktuell noch wenig Vertrauen und Kompetenz in Sachen Metaverse zugesprochen wird.
Diese Beispiele finden sich bereits in der Medienbranche
Nichtsdestotrotz gibt es bereits vielfältige Medieninhalte in Web3 und Metaverse. TV-Serie „Krapopolis“ von Fox Entertainmentzeigt, was möglich ist, wenn man eine TV-Serie mit NFTs verbindet. So können NFT Holder über den weiteren Verlauf der Serie mitbestimmen, exklusiv an Meet & Greets teilnehmen und Behind the Scenes Content erhalten. Dadurch wächst eine Community um die Serie herum.
Dezentraler Content – New Creativity: Medieninhalte im Web3 und Metaverse
Red-Eye ist das erste Metaverse-Magazin. Das Modemagazin ist sowohl über eine Website als auch über das Metaverse zugänglich, wodurch die Grenzen zwischen realer und virtueller Welt verschwimmen. Ein weiteres Beispiel ist das Holtzbrinck-StartUp „Chaptr“, ein KI-gestützer Blockchain-Inkubator für die dezentral arbeitenden Content Creator und Media Ventures der Zukunft.
Going Live: Warum Live-Momente noch wichtiger werden
Live-Momente waren in vielen Mediensparten schon immer ein wesentliches Element des Erfolgs, beispielsweise für TV- und Radio-Sender oder für die Buchbranche, wo Neuveröffentlichungen meist mit Lesereisen einhergehen. Mittlerweile steigt die Bedeutung von Live Events auch in Bereichen, für die bisher das On-Demand-Konzept charakteristisch und erfolgreich war, etwa für Podcasts und Streaming-Plattformen.
Der nächste große Konkurrenzkampf zwischen den Streaming-Anbietern dreht sich um die Rechte an Live-Sport-Streaming. Für 2023 werden die Ausgaben der Streaminganbieter dafür auf über sechs Milliarden geschätzt. Die Streaminganbieter sind die letzten, die neben Kabel-, Rundfunk- und Satelliten-Diensten in diesen Markt einsteigen.
Das sind Vorteile der Entwicklung im Live-Sport-Streaming
Für Streaming-Anbieter sind Live Sport-Übertragungen ein Mittel, um Abonnent:innen zu halten und neu zu gewinnen sowie attraktiver für Werbekunden zu werden.
Für die Wettkampfveranstalter eröffnen sich neue Einkommensquellen.
Für neue und Nischen-Sportarten kann der Markteinstieg der Streaming-Dienste Abdeckung und wachsende Bekanntheit bedeuten.
Fans profitieren von einem größeren Inhalte-Angebot und von Innovationen rund um Personalisierung, Interaktivität und real-time Datenanalysen.
Live-Momente in der Medienbranche
Dass Going Live im Trend liegt, zeigt auch der Erfolg der Social-Streaming- Plattform Twitch und der Social-Media-App BeReal. So war BeReal im September 2022, gemessen an den Downloads, die beliebteste iPhone App in Deutschland.
Social Media mit Fokus auf den Live-Moment | Quellen: Statista und Goldmedia
Auch Netflix rückt von seinem Markenzeichen, dem Komplett-Release einer Staffel, ab. Stattdessen geht der Trend zu gestaffelten Releases und Watch-Partys, um mehr Live-Momente zu kreieren.
Der Medienbranche droht der Treibstoff auszugehen – in mehrfacher Hinsicht. Es sind nicht nur die Produktionsmittel, die knapp und im Zuge der Inflation immer teurer werden. Der Ressourcenmangel betrifft auch den Rückgang an Werbeinvestitionen und damit eine wichtige Säule der Finanzierung. Doch am stärksten lastet der Mangel an Fach- und Nachwuchskräften auf der Branche. In fast jedem Medienteilbereich fehlt es an Personal, wie eine Studie von Start Into Media, der Initiative für die Medienaus- und -fortbildung, offenlegt.
In dreifacher Hinsicht: Der Ressourcenmangel ist vielfältig und betrifft die gesamte Medienbranche. | Quellen: W&V Data basierend auf Nielsen (2022): Entwicklung der Werbespendings, bereinigter Werbetrend; vtff.de; Start Into Media
Fremdwort „Fachkräftemangel“: Das war einmal
In der Medienbranche war der Begriff „Fachkräftemangel“ lange Zeit ein Fremdwort. Im Gegenteil: Die Unternehmen waren über Jahrzehnte hinweg sehr begehrt und ein Magnet für junge Nachwuchskräfte. Seit ein paar Jahren spitzt sich jedoch der Fach- und Nachwuchskräftemangel merklich zu.
Eine aktuelle Bedarfsstudie von Start Into Media untersucht die Fachkräfte-Lage im Freistaat Bayern. Diese macht deutlich, dass große Unterschiede zwischen den einzelnen Teilbranchen bestehen. Während in den Branchen XR/AR/VR und Audio/Radio der Fachkräftemangel in Bayern am größten ist, haben die Bereiche Buchwesen/Online-Publishing am wenigsten offene Stellen ausgeschrieben. Vergleicht man die Situation der bayerischen Medienbranche mit der in der gesamten Bundesrepublik, wird zudem eine überdurchschnittliche Anzahl an offenen Stellen deutlich.
Der Shopping-Prozess befindet sich im stetigen Wandel. Die Digitalisierung und veränderte Konsumgewohnheiten haben die Innovationen in den vergangenen Jahren stark vorangetrieben. Nun kommt noch eine weitere große Veränderung ins Spiel: Aus der bewusst durchgeführten Aktivität wird ein permanenter Modus.
Always Shopping: Aus der bewusst durchgeführten Aktivität wird ein permanenter Modus. | Quelle: accenture.de
Social Commerce: TikTok ist stärkster Treiber der Vermengung von Content und Shopping
TikTok ist maßgeblicher Treiber des Social-Commerce-Trends und damit der Vermengung von Inhalten und Shopping-Funktionalitäten in Social Media. Die In-App-Shopping-Experience ist zwar nicht so reibungslos gelaufen wie geplant, dennoch geht die Integration neuer Features kontinuierlich weiter. Einerseits wird in einigen Märkten der Rollout von In-App-Shops umgesetzt. Andererseits arbeitet TikTok an der Integration von Shoppable Ads, die in verschiedenen Formen integriert werden können.
Streaming Commerce: Shopping wird vermehrt auf dem Big Screen landen
Shopping wird im Zuge der immer stärkeren Verbreitung von Connected TVs auch auf dem Big Screen zu einer immer relevanteren Aktivität. Während in der Vergangenheit teilweise mit Brückenlösungen wie QR-Codes gearbeitet wurde, wird der Einkaufsprozess zunehmend nativ in die Streaming-Anzeige integriert. Die Streaming-Plattform Roku kooperiert beispielsweise mit Walmart, um Zuschauer:innen von gestreamten Inhalten erstmals „Shoppable Ads“ auf dem Fernseher anzuzeigen.
In der Medienwelt findet eine große, aber relativ stille Mediendisruption statt. Diese Disruption geht von den Connected TVs – an das Internet angeschlossene Screens im Wohnzimmer – aus. Die Disruption findet in dem Moment statt, in dem die Geräte tatsächlich ans Internet angeschlossen sind und der Startscreen erscheint. Während man früher bei einem linearen Sender landete, sind heute immer öfter andere Startscreens zu sehen.
Der CTV-Startscreen als bedeutender Wegweiser | Quelle: Goldbach Advanced TV-Studie (2022)
Der CTV-Startscreen als bedeutender Wegweiser
55 Prozent der Nutzer:innen eines Connected TVs sehen nicht mehr das laufende TV-Programm, wie eine Goldbach Advanced TV-Studie zeigt. 60 Prozent davon landen auf den Smart-TV-Oberflächen der TV-Anbieter. Die Veränderung beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Verschiebung von linearen TV-Angeboten hin zur On-demand-Nutzung auf VoD-Plattformen. Durch ihre Algorithmen und Vorgaben bestimmen die neuen Gatekeeper, bei welchen Inhalten die Zuschauer landen. Damit werden Connected TVs zu einem Gateway hin zu neuen Märkten wie personalisierte TV-Channels, Content-basiertes Shopping, Cloud Gaming Hub, Connected Living oder das Trading von NFTs.
Werbefinanzierte Dienste und Content-Angebote als Treiber
CTV profitiert vom steigenden Angebot an Werbeinhalten. Blickt man auf die steigenden Kosten und die sinkende Ausgabenbereitschaft bei Konsument:innen, dann kommen neue werbeunterstützte AVoD-Angebote genau zur rechten Zeit. So hat Netflix beispielsweise mit dem Basic-Abo inklusive Werbung ein neues werbeunterstütztes Angebot geschaffen. Zudem wird durch die immense Anzahl an bereits verfügbaren Free Ad-Supported Streaming TV (FAST TV) Channels eine Content-Umgebung geschaffen, die mit kuratierten Genres Zielgruppen präzise anspricht. Die Streamingplattform DAZN hat mit dem DAZN FAST-Channel einen kostenlosen 24/7-FAST-Kanal geschaffen, der zunächst bei waipu.tv startet. Zu sehen gibt es Inhalte aus dem gesamten DAZN-Sportkatalog.
Trust & Frust: Vertrauensverlust und Nachrichtenmüdigkeit
Medienunternehmen und Journalismus sehen sich aktuell sowohl mit zunehmendem Vertrauensverlust, als auch mit einer ansteigenden Nachrichtenmüdigkeit in der Bevölkerung konfrontiert. Dabei sind große Unterschiede zwischen den Generationen zu erkennen – gerade jüngere Menschen haben Vorbehalte gegenüber klassischen Medien, wie der Digital News Report 2022 des Reuters Institute zeigt.
Gründe für die Nachrichtenvermeidung (Auszug Top 4 aus dem Reuters Institute Digital News Report 2022):
Es wird zu viel über Themen wie Politik/Coronavirus berichtet.
Die Nachrichten wirken sich negativ auf meine Stimmung aus.
Ich bin erschöpft von der Menge an Nachrichten, die es heutzutage gibt.
Die Nachrichten sind nicht vertrauenswürdig oder voreingenommen.
News für Gen Z: Empathie als Schlüssel zum Erfolg?
Gerade bei der Generation Z stoßen klassische Nachrichten und News-Formate auf geringes Interesse. Das lässt sich weltweit beobachten. Ein Format, das dagegen mit medialer Berichterstattung bei jüngeren Menschen punktet, sind die YouTube-Videos von US-Creator Andrew Callaghan. Der YouTuber und Journalist hat mit „Channel 5“ ein Angebot geschaffen, das sich gezielt vom binären Stil der großen US-Medienkonzerne abgrenzt. Der Schlüssel zu seinem Erfolg ist nach eigenen Angaben radikales Zuhören und der Fokus auf Empathie.
Speech Clash: Im Spannungsfeld zwischen Desinformation und Meinungsfreiheit
„Speech Clash“ steht stellvertretend für die sich verstärkende Diskussion im Spannungsfeld zwischen Desinformation, Fake News und Hate Speech einerseits sowie freier Meinungsäußerung andererseits. 2023 dürfte sich der Diskurs weiter verschärfen.
Wo sich der Speech Clash besonders zeigt
Desinformationskampagnen haben in letzter Zeit deutlich zugenommen. Laut Social-Media-Experte Andre Wolf vom österreichischen Verein „Mimikama“ sorgen derzeit besonders viele gut gefälschte Seiten von Medienunternehmen für die Verbreitung falscher Informationen. Auch die Anzahl an Fake News sei seit Beginn des Ukraine-Kriegs stark angestiegen, so Medienprofessor Bernhard Pörksen.
Zwischen Hass und Meinungsfreiheit
Die Forsa-Befragung der Landesanstalt für Medien NRW zeigt: Auch 2022 ist die Wahrnehmung von Hassrede im Internet hoch. Im Vergleich zum Vorjahr ist sie jedoch leicht rückläufig. Fast 80 Prozent der deutschen Internetnutzer:innen ab 14 Jahren geben an, schon einmal Hasskommentaren im Internet begegnet zu sein.
Quelle: Landesanstalt für Medien NRW (2022): Hate Speech Forsa Studie 2022; IFD Allensbach (2021): Die Mehrheit fühlt sich gegängelt.
Während es auf der einen Seite eine relativ hohe Wahrnehmung von Hate Speech gibt, zeigt sich auf der anderen Seite ein stark rückläufiger Anteil an Menschen in Deutschland, die angeben „Man kann seine Meinung frei sagen“. Basierend auf einer Studie von IFD Allensbach lag der Anteil derer, die dieser Aussage zustimmen, vor etwa zehn Jahren noch bei 66 Prozent. Heute sind es nur noch 45 Prozent – der tiefste Stand seit dem Jahr 1953.
Corona-Krise, Klimakrise, Wirtschaftskrise: Aus den einzelnen Krisen der vergangenen Jahre entwickelt sich ein Modus der Dauerkrise, der zu Verunsicherung und zu Veränderungen im Konsum-, Freizeit- und Mediennutzungsverhalten führt. Medienunternehmen spüren dies etwa durch sinkende Zahlungsbereitschaft oder sich verändernde Interessenschwerpunkte.
Negativität dominiert hierzulande die Erwartungen an die Zukunft
Während die Konsument:innen global betrachtet eher positiv einschätzen, wie die eigene Lebenslage in drei Jahren sein wird, blickt man in Europa überwiegend einer schlechteren Zukunft entgegen. In Deutschland gehen 45 Prozent der Befragten des EY Future Consumer Index davon aus, dass ihre Lebenslage in drei Jahren schlechter sein wird als heute. Nur 16 Prozent erwarten eine Verbesserung.
Quelle: EY Future Consumer Index 2022; Kantar (2022): Vermögensbarometer
Krisenstimmung führt zu Verhaltensänderungen
Die ausgeprägte Krisenstimmung unter den Konsument:innen wirkt sich auch auf medial relevante Aspekte des Lebens aus. So haben die Einschränkungen beim Konsumverhalten Einfluss auf Subscriptions beziehungsweise Abo-Nutzung. Einer Studie der Beratung Simon Kucher folgend, haben 2022 27 Prozent der Streaming Subscriber in den letzten 12 Monaten ihr Abo gekündigt. Für Medienunternehmen gibt es dennoch Möglichkeiten, sich im Rahmen der krisenbedingten Veränderungen erfolgreich aufzustellen. So blicken beispielsweise jüngere Menschen vergleichsweise am optimistischsten in die Zukunft. Zuversicht gibt ihnen Cocooning, die Besinnung auf das familiäre Umfeld und den Freundeskreis. Insofern könnten mediale Angebote mit inhaltlicher Ausrichtung auf Cocooning- und Feel-Good-Momente zukünftig besonders punkten.
Medientrends
Technologie & Innovation
Deepfake Flut
(Re-)Start Social Media
In-Car Charge Experience
Deepfake-Flut: Chancen und Risiken zugleich
Synthetische Medieninhalte waren bereits in den vergangenen Jahren ein Trendthema. Denn: Sie bieten neue Produktionsansätze, innovative Formate und verändern die Medienproduktion nachhaltig. Synthetisch hergestellte oder manipulierte Medieninhalte können jedoch auch eine negative und zum Teil illegale Seite haben, die Journalist:innen und Medienunternehmen vor neue Herausforderungen stellt.
Die Menge an Deepfakes steigt – ebenso deren Bandbreite
Die Menge der verfügbaren Deepfake-Inhalte steigt stark an. Laut Europol Innovation Lab schätzen Expert:innen, dass im Jahr 2026 etwa 90 Prozent der Online-Inhalte synthetisch generiert sein werden. Allein 2022 soll es ein Deepfake-Wachstum von 400 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gegeben haben. Auch wenn sich laut Europol ein steigendes Bewusstsein zu Deepfakes in der Bevölkerung entwickelt, steigert dies nicht die Möglichkeiten der Menschen, Deepfakes tatsächlich selbst zu erkennen.
Mediale Deepfakes beeindrucken durch immer höhere Qualität
Besonders die zunehmende Qualität von Deepfakes birgt Gefahren für die Branche.
Deepfakes stellen die Branche vor neue Gefahren und Herausforderungen
Allerdings steckt darin auch ein hohes Kreativpotenzial für die Audio-, Video- und Publishing-Branche. Der US-Technologiekonzern Amazon stellte beispielsweise eine experimentelle Alexa-Funktion vor, die es dem KI-Assistenten ermöglicht, die Stimmen verstorbener Angehöriger von Nutzer:innen nachzuahmen. Auch Werbetreibende haben den Reiz von Deepfake für sich entdeckt. Das russische Telekommunikationsunternehmen MegaFon nutzte zum Beispiel eine Deepfake-Version von Bruce Willis für ihren Werbespot, in dem der Fake-Hollywood-Star bei der Entschärfung einer Bombe hilft.
Re-Start Social Media: Der Wandel der sozialen Medien
Social Media hat sich, schneller als alle anderen Kommunikationsmittel in der Vergangenheit, zu einem wesentlichen Bestandteil des Lebens und des öffentlichen Diskurses entwickelt. Doch die Tech-Euphorie aus der Anfangszeit scheint fast vollends verschwunden. Lauter werden Kritikpunkte, die vom Datengeschäftsmodell über Monopolstellungen und gesellschaftliche Spaltung bis hin zu gesundheitlichen Auswirkungen reichen. 2023 erleben die sozialen Medien einen Neustart.
Diese Veränderungen finden aktuell statt:
Neue Player mit eigener Logik und USP: Die letzte neue Social Plattform, die für globales Aufsehen gesorgt hatte, war Clubhouse Anfang 2022. Ähnliche Aufmerksamkeit erfährt seit 2022 die Social App „BeReal“.
Dezentralität als alternative technologische Basis neuer Anbieter: „Decentralized Social Media“ ist spätestens seit der Twitter-Übernahme durch Elon Musk ein heiß diskutiertes Thema. Die dezentrale Alternativ-Plattform „mastodon“ zählt zu den bekanntesten.
Funktionalität und Ausrichtung etablierter Plattformen: Auch bei den etablierten Plattformen kommt es zu größeren Umbrüchen. Bei TikTok ist ein starker Fokus auf weitere Kommerzialisierungsmaßnahmen zu beobachten. Instagram gleicht sich immer stärker seinem Hauptkonkurrenten TikTok an.
Der Wandel der sozialen Medien findet statt: Durch neue Player, Technologie und etablierte Platzhirsche
In-Car Charge Experience: Das Auto als medienrelevanter Hub
Im autonom fahrenden Auto sitzen und gleichzeitig In-Car-Bewegtbildanwendungen nutzen? Diese Vision ist Vergangenheit und Zukunft zugleich. In der Gegenwart eröffnet sich mit dem e-Auto-Lademoment ein neues relevantes Zeitfenster für Medienerlebnisse, das Raum für vielversprechende Angebote und Kooperationen schafft.
Der Ladevorgang als New Opportunity
Die Mediennutzung im Automobil wird 2023 weniger futuristisch, aber deutlich relevanter diskutiert werden als je zuvor. Während neue In-Car-Mediennutzungsansätze meist im Kontext „Selbstfahrendes Automobil“ gedacht wurden, kommt mit dem Ladevorgang des Elektroautos ein medial relevanter Touchpoint ins Spiel. Denn: In den meisten neuen Elektrofahrzeugen sind hochauflösende Monitore und leistungsfähige Entertainment-Zentralen verbaut. Außerdem hält die Mehrheit der Nutzer:innen laut einer IfA-Studie eine Ladedauer von 30 Minuten für akzeptabel.
Mediennutzung im autonomen Auto ist gestern und morgen: Der Ladevorgang eine neue Möglichkeit. | Quelle: ARAL, IfA Marktforschung (2021): Trends beim Autokauf 2021
Gaming und Video erobern die Screens
Bisher dominieren klassisches Radio und Audio-Dienste die Entertainment-Angebote im Auto. Doch mit der Digitalisierung, neuen Technologien und zusätzlichen Nutzungssituationen verschiebt sich die Ausrichtung Richtung Bewegtbild. Die Themen Gaming und Video-Streaming nehmen dabei eine zentrale Rolle ein.
Das Schweizer Startup N-Dream etwa legt den Fokus auf das Thema In-Car-Gaming und möchte den Car-Screen und das Smartphone miteinander nutzbar machen. Das amerikanische Startup Zync hat eine Kooperation mit Mercedes-Benz verkündet, um die hauseigene Streaming-Plattform mit 30 Streaming-Diensten und Gaming-Inhalten in die Luxusmodelle EQS und die S-Klasse zu bringen.
Für detailliertere Infos zu unseren Medientrends kannst du gerne Magnus kontaktieren. Außerdem kommen wir bei Interesse in Medienhäusern vorbei, um branchenspezifisch oder -übergreifend aktuelle Medientrends vorzustellen und Chancen sowie Herausforderungen zu diskutieren.
