Das sind die wichtigsten Medienentwicklungen 2022

von Tanja Adlfinger

Die Medienbranche navigiert durch turbulente Zeiten. Digitalisierung, Krisen, neue Geschäftsmodelle und das sich wandelnde Nutzungsverhalten führen zu tiefgreifenden Veränderungen im Markt. Auf Basis aktueller Zahlen, Daten und Fakten aus Markt- und Medienforschung blickte unser Vernetzungs- und Trendexperte Magnus Gebauer im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN auf die aktuellen Umbrüche in den Bereichen Mediennutzung, Mensch-Medien-Verhältnis, Monetarisierung sowie Disruption. Ein kleiner, großer Rundumblick zu wichtigen Entwicklungen in der Medienbranche.

Mediennutzung: Unsere Welt wird immer digitaler

„Über fünf Milliarden Menschen sind mittlerweile weltweit Internet User und knapp sieben Stunden sind sie täglich dort unterwegs – das heißt über 40 Prozent der täglichen Wachzeit“, stellt Magnus Gebauer gleich zu Beginn seines Rundumblicks fest. Die Nutzung von Bewegbild und Audio sind dabei leicht rückläufig, wobei die mediale Nutzung des Internets weiter stark ansteigt. Je jünger die Menschen desto breiter ist das Mediennutzungsspektrum. Bei den unter 30-Jährigen lässt sich außerdem die höchste Bewegtbildreichweite im Vergleich zu allen anderen Altersgruppen feststellen, was vor allem auf das große Wachstum und die steigende Bedeutung von Plattformen wie TikTok zurückzuführen ist. So werden beispielsweise nicht nur Bereiche wie die Kriegsberichterstattung, Musik- oder auch Verlags- und Buchbranche massiv durch die Social-Media-Plattform TikTok verändert.

Digitale Informationsquellen sind auf dem Vormarsch

Betrachtet man die Entwicklung der Zahlen der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) der letzten vier Jahre, so sind digitale Informationsquellen stark auf dem Vormarsch, wenn es um das Informieren über aktuelles Tagesgeschehen geht. Aber: Der Mensch, die eigene Peergroup – Freunde, Bekannte, Familie – haben als persönliche Informationsquelle immer noch Vorsprung, dicht gefolgt von der Suche im Internet.

Insgesamt macht sich eine wachsende Nachrichtenmüdigkeit in Deutschland breit, wie auch der Reuters Digital News Report eindrücklich zeigt. Besonders groß ist demnach das Sinken des Nachrichteninteresses im Bereich der 18- bis 24-Jährigen, wobei der Rückgang in allen Altersgruppen sichtbar ist. Gründe dafür sind vor allem der Overload an Themen wie Politik, Coronavirus und anderen Krisen, aber auch der wachsende Vertrauensverlust in die Medien und Nachrichten besonders in den jüngeren Altersgruppen.

Volatiler Markt auf Wachstumskurs: Geprägt von großen Transformationen und Unsicherheiten

Der PWC Global Entertainment & Media Outlook (2022-2026) zeigt für das Jahr 2020 einen starken Rückgang des Gesamtumsatzes in Deutschland, gefolgt von einem hohem Wachstum in 2021 – für 2022 werden 68,2 Mrd. Umsatz in der Gesamtbranche erwartet. Betrachtet man die Digitalumsätze näher, so speisen sich diese zu einem Drittel aus den Werbeerlösen und zu zwei Dritteln aus Konsumentenausgaben. Doch nicht allen Branchen haben dieselben Aufholeffekte wie die Digitalbranche: Kino und Eventbranche bleiben hinter den Zahlen von 2019 zurück. Der Dentsu Aegis Network Ad Spend Forecast dieses Jahres sagt für 2022 zwar ein 3,8-prozentiges Wachstum im Vergleich zum Vorjahr voraus, doch die tatsächlichen Zahlen sprechen eine andere Sprache. Die Nielsen-Zahlen zeigen, dass die Werbespendings rückläufig sind und der Trend geht weiter nach unten. Gründe hierfür sind im Konsum- und Geschäftsklima, in der Inflation, im Krieg, und der Pandemie zu suchen. Eine positive Nachricht ist jedoch, dass die Zahlungsbereitschaft für digitale Nachrichten in Deutschland vor allem bei jüngeren Personen steigt.

Die neusten Trends and Hypes

Glaubt man einer Umfrage der PR Agentur Frau Wenk bei der diesjährigen Dmexco, so führen Tech, Nachhaltigkeit und künstliche Intelligenz die Liste der wichtigsten Trendthemen an. Der Gartner Hype Cycle zeigt die besondere Bedeutung von vor allem drei Technologien: Web 3, NFT, Metaverse – allesamt aus dem Themenbereich immersive Erfahrungen, wie sie auch bei den diesjährigen MEDIENTAGEN stark vertreten sind. Das Thema Metaverse, welches in aller Munde und vor allem für die Medienbranche besonders interessant ist, wird jedoch erst in zehn+ Jahren im Mainstream angekommen sein.