Meet the Experts bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN

Vom 25. bis 29. Oktober 2021 fanden die MEDIENTAGE MÜNCHEN erstmals hybrid statt – im Isarforum München und live vor dem Bildschirm der digitalen Teilnehmer:innen. Wir haben uns mit Meet the Expert Sessions auf der MedienNetzwerk Bayern Expo-Stage in das Programm eingereiht. Gemeinsam mit sechs Expert:innen aus unterschiedlichen Branchen haben wir über aktuelle Branchenherausforderungen diskutiert.

von Lisa Pandtle

New Perspectives, das Motto der Medientage, passe hervorragend – auch zu ihren ersten Wochen im Amt, so Dr. Anette Schumacher, die seit Oktober 2021 als Geschäftsführerin der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) tätig ist, im Expert-Talk: „Von innen sieht man erst, was die BLM eigentlich alles macht. Wir sind immer ganz nah dran an den Themen, die die Gesellschaft begleiten.“

Den Transformationsprozess der Medien begleite die BLM auch mit einer internen Transformation: „Mit dem neuen Medienstaatsvertrag müssen wir uns ebenfalls neu aufstellen. Wir müssen gut mit Intermediären und Plattformen in den Dialog treten und Regulierungsziele entsprechend kommunizieren. Das heißt: dauerhaft verlässliche Arbeitsbeziehungen aufbauen“, so Schumacher.

Was für die bayerische Medienbranche im Kontext der Digitalisierung und Transformation unverzichtbar sei, fasste sie so zusammen: „Vernetzung, neue Ideen, über den Tellerrand hinausschauen, neue Menschen treffen und neue Impulse aufnehmen.“    

Vom Metal-YouTuber zum politischen Influencer

Der Dunkle Parabelritter, Alexander Prinz, ist Deutschlands größter Metal-YouTuber. Seit 2012 macht er Videos für die Social-Plattform. Auf der Expo-Stage der MEDIENTAGE sprach er über den Erfolg politischer Beiträge auf YouTube.

Auch im Wirken von Alexander Prinz gab es eine Transformation: Seine Contents verlagerten sich hin zu politischen Themen. Mittlerweile ist die Zahl seiner Abonnent:innen auf über 270.000 gestiegen. Wie es dazu kam? Prinz überließ die Entscheidung, welche Inhalte er spielt, seinen Follower:innen – ein Video zu Laschet oder zu Nestlé schlug er vor. Die Community entschied sich für Laschet und ebnete damit den Weg für viele weitere politische Webvideos des Parabelritters.

Insgesamt lasse sich seit 2019 ein Aufschwung von Polit-Inhalten in der Creator-Szene beobachten. Besonders die Arbeit von Rezo sei ein Türöffner für alle weiteren politischen Inhalte in Deutschland gewesen. „Das Thema Politik und Kritik war vielen lange Zeit zu heiß – Rezo hatte den Mut anzufangen und hat sich aus der Deckung begeben“, so Prinz. Sicher habe er selbst auch von der algorithmischen Entwicklung politischer Themen profitiert, seine Zielgruppe, die Metal-Fans, seien jedoch bereits vorher an Politik interessiert gewesen. Heute sieht sich der Dunkle Parabelritter als Aggregator von Informationen. Er versuche, politische Infos neutral darzustellen, nicht zu beeinflussen.

Reichweiten und TKPs: Schnee von gestern?

Christian Kaeßmann, Geschäftsführer der Münchner Mediaagentur PLAN, gab Einblicke, welche Rolle Marken heute in und für Medien spielen. Kaeßmann geht eigenen Aussagen nach einen anderen Weg als die Konkurrenz; „den Weg, der ursprünglich für Media gedacht war: sinnvoll und zielgerichtet Lösungen für die Aufgabenstellungen der Kund:innen bereitstellen, abseits von TKP, GRPs und Co.“

Wieso Medienanbieter immer noch von Reichweiten sprechen, wenn das doch Marketeers gar nicht mehr tun, versteht Kaeßmann nicht. Medienanbieter adressieren laut ihm den falschen Markt: den Werbe-, nicht den Mediennutzermarkt. Der PLAN-Geschäftsführer glaubt: „Markenverantwortliche beschäftigen sich sehr mit ihrer Marke und Identifikation und stellen sich die Frage, wo sie für ihre Marke große Reichweiten bekommen, nicht wo sie ein markenadäquates Werbeumfeld erwartet.“ Dabei sollten Markenverantwortliche laut Kaeßmann viel eher andere Marken suchen, die zur eigenen passen, um von Synergieeffekten zu profitieren, den Kommunikationserfolg zu gewährleisten und Zielgruppen lange Zeit zu halten.

Ohne Risikobereitschaft kein Influencer Marketing

Wie man mittels Social Media und Influencer:innen einen guten Markenauftritt hinlegt, darüber sprach Sven Wedig, Gründer Vollpension Medien. Seine Agentur bringt Marken mit passenden Influencer:innen oder Markenbotschafter:innen zusammen. Wie eine Marke die richtige Person für sich findet, das kann bei Vollpension Medien durch eine händische Suche gelingen, mittels Geo-Aspekten oder auch durch Hashtags sowie klassische Medienbeobachtung.

Vorab ist es der Agentur jedoch vor allem wichtig, abzufragen, wie mutig ihre (potenziellen) Kund:innen in der Kommunikation sind und ob sie bereit sind, „die letzte Meile zu gehen” – was für Wedig nichts anderes bedeutet als Community Management. Wichtig sei, dass jede Marke eine:n eigene:n Community Manager:in hat und authentisch bleibt, sich selbst also nicht immer allzu ernst nimmt. Denn im Bereich Influencer Marketing habe man zwar spitze Zielgruppen, „diese hat man dafür jedoch so richtig“, ergänzte Wedig. Es bedürfe nur einer gewissen Risikobereitschaft, mit einem Kontrollverlust umzugehen, wenn man mit Influencer:innen arbeite. „Totbriefen bringt da nichts. Influencer:innen wissen genau, was sie ihren Follower:innen sagen müssen,“ so Wedig.

Das Interesse an Nachhaltigkeit ist groß, an Zusatzkosten aber nicht

Martina Staudinger, Geschäftsführerin von mediascale, gab Einblicke in das Thema nachhaltige Media. Das allgemeine Nachhaltigkeitsbewusstsein schätzte Staudinger recht gut ein: Verbraucher:innen befassen sich bereits mit Themen wie Plastikmüll-Vermeidung, nachhaltige Kleidung oder Nachhaltigkeit im Food-Bereich.

Um auch im Werbemarkt nachhaltig voranzuschreiten, brauche es ganzheitliche Ansätze, so Staudinger: „Wir haben einige CMOs befragt, was für sie wichtig ist.“ Die Antwort: Erstmal werden Materialien auf ökologische Aspekte umgestellt, dann kommt das Thema soziale Gerechtigkeit und dann der ökologische Aspekt von Werbemaßnahmen generell. Die Serviceplan Group, zu der mediascale gehört, hat infolgedessen den Green GRP ins Leben gerufen. Gemeinsam mit neun Medienunternehmen arbeiten sie daran, die Kampagnen ihrer Kund:innen bei den jeweiligen Medienanbietern klimaneutral zu zertifizieren. „Dafür wird erst einmal ganz klassisch auf Zielgruppen geplant, dann werden die Kanäle genauer betrachtet, etwa TV, Print, digital. Anschließend berechnet unsere Partnerfirma climatepartner, wieviel Co2 die jeweilige Kampagne verursacht.“ Dafür gebe es dann wiederum einen Kompensationswert, den Kund:innen bei ihrer Kampagne zusätzlich bezahlen.

Das große Problem, das Staudinger sieht: „Die meisten Kund:innen sind interessiert am Thema Nachhaltigkeit, wollen dafür aber nicht draufzahlen. Außerdem haben sie Angst vor Green-Washing-Vorwürfen.“ Die Expertin rät: Firmen sollten ihre nachhaltigen Angebote sichtbarer machen. Zusätzlich müsse man das Nachhaltigkeitsthema mit inhaltlichen Formaten schmücken.

Mit Sabrina Hoffmann, Chefredakteurin BuzzFeed Deutschland, sprachen wir zum Thema „Diverse und nachhaltige Themen im digitalen Raum“. Das News-Portal BuzzFeed legt seinen Fokus auf die Gen Z – auf alle ab 1995 Geborenen, die vor allem auf Social-Media-Plattformen unterwegs sind. „Instagram ist da nach wie vor die am stärksten genutzte Plattform“, so Hoffmann. Das Lesen von Texten sei zwar weniger geworden, aber der Medienkonsum insgesamt steige stark an. „Wir haben also enorme Chancen, junge Menschen zu erreichen, und zwar durch die richtigen Formate – darunter vor allem Bewegtbild – auf den jeweiligen Plattformen und durch die richtigen Themen“ – zum Beispiel Rassismus, Gender Equality oder Umwelt, erklärte Hoffmann.    

Die Gen Z wünsche sich eine positive Grundhaltung. „Durch die wiederkehrend schlechten Nachrichten in Bezug auf Corona haben die Jungen eine Art News Fatigue entwickelt“, so die BuzzFeed-Chefredakteurin. Außerdem legen junge Konsument:innen sehr viel Wert auf Glaubwürdigkeit. Auf TikTok seien deshalb vor allem Expert:innen wie Psycholog:innen oder Biolog:innen sehr erfolgreich.

Der nächste große Trend geht für Hoffmann weiter in Richtung Plattformen: „TikTok wird noch größer, Leute sind auf mehreren Plattformen gleichzeitig unterwegs und Publisher:innen müssen schnell überlegen, wo es sich lohnt, von Anfang an dabei zu sein.“