Health Media: Früher Trimm-Dich, heute Health-Ness

Von Stefanie Ruth Heyduck

Gesundheit ist seit Jahren ein gesellschaftlicher Megatrend. Bewusste Ernährung, digitaler Detox, körperliche Fitness, Selbstoptimierung und Achtsamkeit – die Fürsorge um das eigene Wohl bestimmt jeden Aspekt unseres Lebens. Vorreiter profitieren von dem Health Media Trend vor allem, indem sie digitale Ökosysteme statt Einzelprodukte anbieten, die mit Content, Communities und Influencer:innen arbeiten.

Wer kennt noch den Trimm-Dich-Pfad? In vielen Wäldern fand man früher die kleinen Fitness-Stationen. Oft nicht mehr als ein umgefallener Baumstamm mit einer knappen Erklärungstafel. Hier kurz balancieren, dort fünf Kniebeugen, bis zum nächsten Abzweig bitte im Sprint. Heute lockt das die körper- und ernährungsbewusste Generation nicht mehr vor die Tür.

Trainiert wird nun mit Hilfe eines individualisierten Plans oder sogar eines Coaches, mit Fitnessarmband, immer im optimalen Pulsbereich. Die Menschen achten nicht nur auf ihre Ernährung, sondern auch auf die Herstellung und Zubereitung ihrer Nahrungsmittel. Umweltbewusste wählen einen autofreien und veganen Lebensstil. Achtsamkeit und Meditation helfen, im hektischen Arbeitsalltag einen kühlen Kopf zu bewahren. 

Trend-Booster Pandemie

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich der Gesundheitsmarkt enorm weiterentwickelt. Das Zukunftsinstitut schreibt dazu: „Der Megatrend Gesundheit wandelt sich vom individuellen Gesundheitsmanagement zu einer Rückbesinnung auf den Körper: Gesundheit wird als Gesamtsystem wahrgenommen. Die Suche nach Lebensenergie wird in den kommenden Jahren den Lebensstil der Menschen entscheidend beeinflussen und gesund oder krank neu definieren.“

Die CoVID-19-Pandemie hat der Branche zusätzlichen Aufschwung beschert. Laut StartUpHealth Insights haben sich die Investitionen in virtuelle Gesundheitslösungen von 2019 bis 2020 verdreifacht, von 1,1 Milliarden US-Dollar auf 3,1 Milliarden US-Dollar. Dass zu Beginn der Pandemie die Fitnessstudios schließen mussten, befeuerte den Erfolg digitaler Angebote zusätzlich. Profitiert haben Anbieter, die ihre Produkte mit Hilfe einer starken, teils sogar berühmten Community, professionellem Content und Influencer:innen verknüpften und unterstützt von „Health Media“ ein völlig neues Ökosystem wachsen ließen. 

Vom Fitnessfahrrad-Anbieter zum Content-Produzent     

Das berühmteste Beispiel dafür ist der Hersteller Peloton. Die amerikanische Firma verkauft eigentlich Fitnessfahrräder. Firmengründer John Foley allerdings beschreibt Peloton als Software-, Hardware- und Content-Firma. Zusätzlich zu seinem Ergometer bietet das Unternehmen Online-Kurse an. Abonnent:innen sind live dabei, wenn bekannte Athlet:innen und Trainer:innen, die Gruppe anleiten.

Laut Statista kam es von 2019 auf 2021 beinahe zu einer Verfünffachung der Abonnent:innen von Peloton auf mehr als 2,3 Millionen weltweit. Der rasante Anstieg lässt sich unter anderem darauf zurückzuführen, dass während der Pandemie-Lockdowns viele Menschen ihr Training in die eigenen vier Wände verlegen mussten. Aber auch auf die geschickte Content-Marketing-Strategie von Peloton. In den Vereinigten Staaten setzt die Marke voll auf emotionales Storytelling, um Kund:innen im Sattel zu halten. „Wir haben viel Geld, Blut, Schweiß und Tränen in Mitgliederbindung investiert. Unser Schlüssel: Qualitativ hochwertige Inhalte,” verrät Anke Drewicke, Marketingchefin in Deutschland.

Community Building im Fokus          

Peloton wurde lange als „Netflix of Wellness“ gepriesen. Doch der Pandemie-Peak scheint nun vorbei. Die Nachfrage nach den einst heiß begehrten Rädern sinkt wieder. Salz in die Wunde streuten zwei beliebte amerikanischen Fernsehsendungen, die Darsteller während einer Spinning-Runde an einem Herzinfarkt sterben ließen. Die Fahrt wird ungemütlicher für das Branchenvorbild. Zur ersten Ergebnispräsentation 2022 wurden drastische Umstrukturierungen und Einsparungen verkündet.

Trotzdem findet das Content-Konzept immer mehr Nachahmer. Eine starke Community, hungrig nach immer aktuellen, professionellen Inhalten und einem Gemeinschaftsgefühl, das auch auf digitalen Kanälen motiviert und anspornt. Gamification gepaart mit einer fundierten Content-Marketing-Strategie. 

Wer will nach dem Hantel-Workout nicht auch stark wie Thor aus Marvels Avengers-Filmen sein? Sein Trainings- und Ernährungsprogramm verrät der Schauspieler Chris Hemsworth auf der eigenen Fitnessplattform Centr. Selbst der Schuhhersteller Nike ist mit der Training Club App auf den Trendzug aufgesprungen. Kostenlos oder als Abo lässt es sich hier Top-Athlet:innen nacheifern, zum Beispiel Ronaldos flinken Beinen.

Spieglein, Spieglein an der Wand

Wer ist die Fitteste im ganzen Land? In Zukunft geben smarte Fitnessspiegel die Antwort. Wie beispielsweise Mirror, das „fast unsichtbare Fitnessstudio“. Über 10.000 Kurse von professionellen Trainer:innen, als Einzelsession oder in der Gruppe. Gesundheitsdaten übermitteln Herzfrequenzmesser oder Smart Watches auf die Oberfläche. Über den schlanken Spiegel soll trotz Heimtraining Studio-Atmosphäre entstehen. Der Anbieter Tonal legt einen stärken Fokus auf Krafttraining. Tempo Studio will beiden Welten vereinen. Einer der wenigen deutschen Anbieter auf dem Markt ist Vaha. Der Clou: Smarte Sensoren geben sofort Rückmeldung, ob die Übungen auch richtig absolviert wurden. 

Die meisten Anbieter nutzen die Bekanntheit ihrer Trainer:innen oder der Community. Erfolgsgeschichten, Tipps und Tricks, Rezeptideen, Motivationsthemen posten die Fitnessinfluencer:innen zusätzlich über ihre sozialen Kanäle. 

Health Media: Chancen für die bayerische Medienbranche          

In Bayern finden sich erst wenige Beispiele solcher Health-Media-Ökosysteme. Diese Lücke will der Anbieter EGYM aus München schließen. Das Angebot: Betreiber von Fitnessstudios bei der Transformation ihrer Studios zu unterstützen. Mit smarten Geräten, digitalen Services und Trainingskonzepten. 

Auch die Münchner Fitness-App Freeletics stellte ihren 52 Millionen Follower:innen im November 2021 ein neues Angebot vor: Strength Gaming – die Markteinführung eines auf KI basierenden Gewichttrainings, das anders als alle bisherigen Freeletics-Programme nicht ohne Geräte auskommt. Messen kann man sich mit einer echten Community im Spiel. Extra dafür wurden Übungsgeräte mit der Bezeichnung „Freeletics Staedium“ entwickelt, die Bewegungserkennung in Echtzeit vollziehen – und eine neue Zielgruppe erschließen.

Die Wort & Bild Verlagsgruppe hat die Zeichen der Zeit ebenfalls erkannt. Neben dem Wort & Bild Verlag, der seit Jahrzehnten Gesundheitsmedien wie die Apotheken Umschau herausbringt, wurde 2019 die Schwesterfirma Isartal Health Media gegründet. Das junge Unternehmen soll Neugeschäft in den Bereichen Content-Marketing, Zusatzprodukte, Events und Reisen entwickeln.  Mit der klaren Abgrenzung der unterschiedlichen Geschäftsbereiche trägt die Gruppe nach eigener Aussage ihrem Anspruch nach größtmöglicher Transparenz und redaktioneller Unabhängigkeit des Wort & Bild Verlags Rechnung.

Das Thema Gesundheit bietet unzählige Chancen für Medienschaffende oder Anbieter aus dem Gesundheits- und Wellnessbereich. Wer über das Produkt hinausdenkt und ein Ökosystem aus relevanten Inhalten, Dienstleistungen und Zubehör aufbaut, kann seine Kund:innen langfristig begeistern und zu treuen Botschafter:innen machen. Das Rezept ist Medienschaffenden nicht fremd: Treue Abonnent:innen gewinnt man mit professionellen Inhalten, gewürzt mit regelmäßigen Beiträgen einer aktiven Community. 

Weitere Zahlen und Studien zu Health Media

Quellen und nützliche Links