Personal Journalism in Deutschland: Wie Newsfluencer:innen Chancen für Medienhäuser eröffnen

von Giulia Neumeyer, 10. September 2025; aktualisiert am 19. Januar 2026

Der junge Journalismus zeigt Gesicht. Newsfluencer wie Fabian Grischkat oder Chris Müller wollen mit ihren Videos eine junge Zielgruppe dazu bewegen, sich mit Themen auseinanderzusetzen. Sie verdeutlichen, wie Vertrauen, Reichweite und Nähe entstehen können, wenn Journalist:innen selbst zur Marke werden. Welche Chancen und Risiken birgt der Trend und wie können Medienhäuser davon profitieren?

Was ist Personal Journalism?

Personal Journalism beschreibt eine Form des Journalismus, bei der die Person hinter den Inhalten sichtbar im Mittelpunkt steht. Anders als bei klassischen Formaten, die stark marken- oder institutionsgetrieben sind, bauen Journalist:innen hier eine individuelle Beziehung zum Publikum auf. Chris Müller, der selbst auf seinen Plattformen Personal Journalism betreibt, definierte auf der re:publica 2022 folgende fünf Merkmale:

• Relatable: Die Inhalte wirken nahbar, authentisch und haben ein hohes Identifikationspotenzial. Journalist:innen treten nicht nur als Vermittler:innen auf, sondern auch als Persönlichkeiten mit Haltung.
• Visueller und moderner: Personal Journalism nutzt vor allem Video- und Social-Media-Formate (YouTube, TikTok, Instagram Reels), die visuell, snackable und für junge Zielgruppen relevant sind.
• Journalistische Qualitätsstandards: Trotz der persönlichen Note gelten, im Gegensatz zu Influencer-Content, journalistische Prinzipien wie Faktencheck, Transparenz und Quellenarbeit.
• Innovativ: Sowohl die Themenwahl (z. B. Politik aus der Perspektive von jungen Menschen) als auch die Aufbereitung (Memes, Kurzvideos, interaktive Formate) gehen über klassische Darstellungsformen hinaus.
• Storytelling: Persönliche Erzählweise, klare Dramaturgie und narrative Elemente machen komplexe Themen verständlich und emotional zugänglich.

Damit lässt sich Personal Journalism klar abgrenzen: Durch seine journalistische Sorgfalt kann nicht von werbegetriebenem Influencing gesprochen werden. Gleichzeitig ist es eine neue, sich fluid entwickelnde Form des Journalismus, die emotionale Nähe, Interaktion und visuelle Plattformlogiken integriert.

Die Hintergründe der Gesichter im Personal Journalism sind dabei sehr unterschiedlich: Manche stammen aus klassischen Redaktionen und nutzen Social Media als zusätzlichen Ausspielweg. Andere wiederum starten ganz unabhängig als Creator:innen, die ihre Themen und ihr Publikum selbst aufbauen. Wieder andere sind eigentlich aus anderen Bereichen wie Entertainment oder Sport bekannt, und greifen aktuelle Ereignisse nur punktuell auf. Gemeinsam ist ihnen: Sie stellen sich selbst als Person in den Vordergrund.

Aktuelle Daten unterstreichen, wieso diese Entwicklung relevant ist: Der Digital News Report 2025 bestätigt, dass insbesondere jüngere Zielgruppen Nachrichten zunehmend durch Creators auf Social Media entdecken – darunter auch Journalist:innen, die Gesichter und Hosts von Formaten sind. In Deutschland nutzen laut ARD/ZDF-Medienstudie 2024 bereits große Teile der 14- bis 29-Jährigen YouTube, Instagram und TikTok regelmäßig als Zugangswege zu News. Auch im Rahmen einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Bitkom Research gaben 78 Prozent der 16- bis 29-Jährigen im Jahr 2023 an, sich durch Social Media am schnellsten über das Weltgeschehen informieren zu können.

Politische Inhalte auf Social Media

Welchen Einfluss es hat, dass junge Menschen politischen Content vorrangig über soziale Medien konsumieren, hat die Bundestagswahl im vergangenen Jahr anschaulich gezeigt.

Die Engagement Rate zeigt die Interaktion der User:innen mit den jeweiligen Profilen – besonders die AfD-Kandidatin Alice Weidel sowie Heidi Reichinnek von den Linken, aber auch Olaf Scholz (SPD) erreichten als Personen die höchsten Interaktionsraten. Die Zahlen spiegelten sich daraufhin deutlich in den Wahlergebnissen der Unter-25-Jährigen wider.

Der Einfluss sozialer Netzwerke auf junge Menschen ist bei politischen Themen unbestreitbar. Auch dieses Phänomen bestätigt Bitkom Research – fast die Hälfte der Befragten (43 Prozent) gab an, Social Media habe Einfluss auf ihre politische Meinung.

Personal Journalism will hier anknüpfen, indem relevante Themen nahbar, persönlich und zielgruppengerecht an die Follower:innen gebracht werden. Denn: Wer Vertrauen in Medien zurückgewinnen will, muss die Nöte und Wünsche der Menschen verstehen.

Personal Journalism – Der Trend aus den USA

Die Vorbilder liegen, wie so oft, in den USA. Journalist:innen wie Cleo Abram, Andrew Callaghan oder Johnny Harris prägen den Trend und bieten auch Chris Müller Inspiration in Bezug auf Themensetzung, Aufbereitung und Umsetzung. Ihnen gemeinsam ist ein Ansatz, der sich von klassischem Nachrichtenjournalismus unterscheidet: Statt das Wiederkäuen bekannter Schlagzeilen in den Vordergrund zu stellen, geht es um tiefgehende Recherche zu Nischenthemen, die durch eine persönliche Perspektive dennoch hohe Relevanz für die Zielgruppe entwickeln.

Studien zeigen allerdings auch: Viele Newsfluencer:innen in den USA haben keinen journalistischen Hintergrund. Eine Untersuchung des Pew Research Centers (2024) kommt zu dem Ergebnis, dass 77 Prozent der einflussreichsten Accounts keine journalistische Ausbildung oder redaktionelle Anbindung haben. Trotzdem gelten sie für einen erheblichen Teil der Bevölkerung als Nachrichtenquelle: Jede:r Fünfte in den USA gibt an, regelmäßig Informationen von Influencer:innen zu beziehen – bei den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar 37 Prozent. In Deutschland kommt hinzu, dass die Berufsbezeichnung „Journalist:in“ nicht rechtlich geschützt ist und sich daher prinzipiell jede:r so nennen kann. Das macht deutlich, dass Personal Journalism zwar redaktionelle Elemente übernehmen kann, aber nicht zwangsläufig mit journalistischen Standards gleichzusetzen ist.

Gleichzeitig ist das Feld bislang stark männlich geprägt. Die Top 10 der reichweitenstärksten Accounts sind laut einer umfassenden Analyse des Digital News Report 2024 in den meisten untersuchten Ländern fast ausschließlich Männer. Einzig auf TikTok ist die Verteilung laut Pew Research Center fast ausgeglichen.

Der Blick nach Europa zeigt, dass Newsfluencer:innen (noch) keine primäre Nachrichtenquelle darstellen. In Ländern wie Österreich oder Dänemark gilt der Ruf etablierter Medienmarken weiterhin als entscheidend für Glaubwürdigkeit. Die nationalen Medienhäuser bleiben trotz neuer Formate auch für junge Nutzer:innen die wichtigste Referenz.

Best Cases: Vom unabhängigen Creator bis zum regionalen Medienhaus

Auch in Deutschland gibt es immer mehr Creators und Journalist:innen, die Personal Journalism betreiben oder sich selbst als Newsfluencer:innen bezeichnen. Dabei reichen die Ansätze von unabhängigen, persönlichen Accounts bis hin zu klassischen Medienhäusern, die gezielt eigene Gesichter aufbauen. Sie kombinieren sorgfältige Recherche mit Storytelling, visuellen Formaten und narrativen Elementen, um komplexe Themen verständlich und nahbar zu machen. Wie vielseitig Personal Journalism umgesetzt wird und welche Entwicklungen den Trend in Deutschland prägen, zeigen einige Beispiele.

• Fabian Grischkat: Das Paradebeispiel für den „klassischen Newsfluencer“. Er arbeitet unabhängig, erreicht junge Menschen über TikTok und Instagram mit klarer Haltung und niedrigschwelliger Aufbereitung. Besonders ist seine Fähigkeit, gesellschaftspolitische Themen mit Humor und Emotionalität zu verbinden.
• Chris Müller: Er war bis 2024 bei funk, arbeitet inzwischen jedoch selbstständig und ist stark in der narrativen Aufbereitung komplexer Themen. Seine Inhalte zeigen, wie tiefgehende Recherche und visuelles Storytelling auch auf Social Media funktionieren.
• Nina Poppel (nini_erklaert_politik): Als freie Journalistin und Politikwissenschaftlerin vermittelt sie auf TikTok und Instagram politische Grundbegriffe, aktuelle Debatten und Alltagszusammenhänge sachlich, humorvoll und mit Quellenangaben im Blick.
• Daniel Bröckerhoff (doktordab): Er arbeitet als Journalist bei NDR Info und betreibt gleichzeitig privat seinen Instagram-Account „dokotordab“. Damit zeigt Daniel Bröckerhoff exemplarisch, wie sich journalistische Professionalität und persönliche Handschrift verbinden lassen: Er kombiniert politischen Journalismus mit ironischem Unterton in Form von „Politainment“. In kurzen Reels und Stories spricht er Themen an, die im klassischen Nachrichtengeschehen oft untergehen und präsentiert sie pointiert und auf Augenhöhe mit seinem Publikum.
• Luis Hanusch (Passauer Neue Presse): Ein Beispiel für einen regionalen Videojournalisten, der Personal Journalism in ein klassisches Medienhaus integriert. Seine Reels auf Instagram zeigen, wie auch lokale Redaktionen Gesichter aufbauen können, um Nähe und Reichweite zu schaffen. 

Das können Medienhäuser lernen

Die Studien beweisen: Soziale Netzwerke müssen in Bezug auf politische Information und Teilhabe ernst genommen werden. Personal Journalism kann ein Werkzeug dazu sein. Sein Potenzial entfaltet er insbesondere, wenn er authentische Persönlichkeiten mit journalistischen Qualitätsstandards verbindet. Ohne diese Grundlage droht er, in die Grauzone zwischen Information und Meinung abzurutschen.

Personal Journalism und seriöse Newsfluencer:innen zeichnen sich laut Chris Müller deshalb vor allem durch folgende Merkmale aus:

• Produktionsqualität: Die Inhalte sind technisch und visuell auf einem hohen Niveau, denn Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube sind von professioneller Ästhetik geprägt.
• Interviews: Persönliche Gespräche und Dialoge geben Tiefe und schaffen Mehrwert über reine Meinungsäußerungen hinaus – besonders entscheidend auch: Wer tritt als Interviewgast auf und welche Überzeugungen vertritt diese Person?
• Werbung: Transparenz im Umgang mit Sponsoring und Kennzeichnungspflichten ist entscheidend, um Vertrauen nicht zu verspielen.
• Haltung: Journalist:innen dürfen Haltung zeigen, müssen aber klar zwischen persönlicher Meinung und faktenbasierter Berichterstattung trennen.
• Lebenslauf: Offenheit über den eigenen Hintergrund schafft Nachvollziehbarkeit und Authentizität.
• Recherche: Solide Recherchearbeit bleibt das Fundament, auch wenn Formate kurz und schnell konsumierbar sind.
• Quellenarbeit: Seriöse Quellen, deren Offenlegung und Verlinkung sind der zentrale Unterschied zu reinem Influencer-Content.

Wer als Newsfluencer:in tätig sein will, sollte dies auch als Kampagne betrachten. Wichtig dabei ist: Mit der Kampagne muss ein konkretes Ziel einhergehen und dieses muss messbar sein.

Fazit: Warum Gesichter Vertrauen schaffen und was das für Medien bedeutet

Personal Journalism ist mehr als ein kurzfristiger Social-Media-Hype, sondern markiert einen Paradigmenwechsel im Journalismus. Während Redakteur:innen immer seltener feste Fachgebiete haben, finden sich auf sozialen Plattformen für nahezu jedes noch so nischige Thema neue Expert:innen, die darüber berichten. Und diese Creators verstehen ihre Zielgruppe, kommunizieren offen und sind transparent im Umgang mit Fehlern und Kritik. Das markiert einen entscheidenden Wandel, wie auch Übermedien berichtet: Vertrauen entsteht weniger durch institutionelle Autorität, sondern durch persönliche Glaubwürdigkeit. Diese Art der Transparenz ist es, was junge Zielgruppen erwarten: Gesichter, Haltung und Nähe, ohne dabei auf journalistische Standards zu verzichten.

Für Medienhäuser bedeutet das: Mut zu neuen Formaten, Experimentierfreude und die Bereitschaft, Journalist:innen stärker als Persönlichkeiten sichtbar zu machen. Wer Authentizität, Storytelling und Qualität verbindet, kann so nachhaltig Reichweite und Vertrauen aufbauen – auch in einer Medienwelt, die sich zunehmend über Plattformlogiken definiert.

Quellen & nützliche Links