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Warum Datenallianzen immer wichtiger werden

Was Daten und Audio betrifft, ist man in den letzten Monaten an einem Unternehmen kaum vorbeigekommen: Quantyoo. Matthias Ross, Geschäftsführer der neuen Datenallianz privater Radiosender, berichtet im Interview, wie Quantyoo Sender bei der Erhebung, Visualisierung und Analyse von Nutzerdaten unterstützt und warum Allianzen maßgeblich dafür sind.

Herr Ross, was kann man sich unter Quantyoo vorstellen?

Ross: Bei Quantyoo geht es darum, die First-Party-Daten, sprich alles, was Nutzer an Daten hinterlassen, nutzbar zu machen. Das soll ermöglichen, die Kunden besser kennenzulernen und ihnen bessere Angebote zu geben. 

Wir reden hier über PRI-Daten, also Daten, die von Nutzern eingegeben werden und von Tracking Daten. Das ist sehr umfangreich und für Einzelne gar nicht mehr durchdringbar. Deswegen haben wir überlegt, Spezialisten einzusetzen, die  die Audioanbieter an die Hand nehmen und sie durch den Datenwust führen. So können sie gewinnbringend Daten zu den Produkten einzusammeln, um sie zu optimieren oder und auch um die Vermarktung nach vorne zu bringen. 

Wie arbeiten Sie bei Quantyoo?

Ross: Um die Frage zu beantworten, muss ich erst einmal das Konstrukt erklären: Wir führen einen zentralen PRI-Datenpool mit Nutzerdaten. Das heißt, wir haben keine Silos. Die haben wir aufgelöst. Alle Sender schließen sich mit ihren Plattformen quasi einem zentralen Datenpool an und jeder erhält darin sein Silo. Dem stimmen die Nutzer natürlich auch zu, sonst können wir die Daten nicht verarbeiten.

Wieviel Netzwerk- oder auch Überzeugungsarbeit ist notwendig, wenn Sie mit Sendern in Kontakt treten? 

Ross: Das ist sehr unterschiedlich. Bei den einen kommt man relativ schnell voran, weil ein digitales Grundverständnis da ist. Es geht um das Sharen und um das gemeinsame Nutzen von Insights auf der Vermarktungsebene. Wenn das beim Sender auch zu der Überzeugung führt, dass das ein Vorteil ist, dann ist man angeschlossen. 

Auf der anderen Seite gibt es Sender, die ganz andere Herausforderungen haben, zum Beispiel durch Corona. Der Anschluss kostet schließlich Geld. Außerdem muss jeder Sender seine Systeme anpassen, um überhaupt Daten liefern zu können. Das überlegt man sich in diesen Zeiten gerne zweimal, was zu einer größeren Hürde führen kann. 

Nichtsdestotrotz bin ich der festen Überzeugung, dass jeder noch so kleine Radiosender, der sich anschließt, einen Nutzen für sich selbst und für die nationale Vermarktung bekommt. Und so treten wir auch an. Die Daten, die wir einsammeln und für die Vermarktung vorbereiten, übergeben wir an die Spezialisten in der Vermarktung. 

Ich bin der festen Überzeugung, dass jeder noch so kleine Radiosender, der sich anschließt, einen Nutzen für sich selbst und für die nationale Vermarktung bekommt.

Matthias Ross, Quantyoo

Kürzlich haben Sie bekannt gegeben, dass die Energy-Sendergruppe auch mit dabei ist. Wie viele machen bereits mit? Wie groß ist der Datenpool? 

Ross: Wenn man sich den UKF-Bereich anschaut, den wir mit diesen Partnern abdecken, dann sind wir mit großem Potenzial unterwegs – vorsichtig gesagt. Deswegen mussten wir in der Gründungsphase kartellrechtliche Hürden überwinden und Modelle entwickeln, die Datenpools abgrenzen. Das heißt, alles was die Sender in Rohdatenform in ihren Datenpool eingeben, sehen sie auch nur selbst und kein anderer Sender. Das müssen wir gewährleisten. 

Was unsere Größe angeht, wachsen wir stark. Wir werden mittlerweile wahrgenommen, auch für Datenallianzen, obwohl wir selbst noch gar nicht proaktiv sind. Dazu finden jetzt die ersten Gespräche statt, sodass ich sagen kann: Es wird relevant. 

Sie haben mit Allianzen im Audiobereich mit den Sendern gestartet. Planen Sie, auch an angrenzende Industrien heranzutreten, um diesen Datenpool größer und aussagekräftiger zu machen?

Ross: Erstmal müssen wir klarstellen: Wir sprechen in diesem Gespräch über unterschiedliche Datenpools. Einmal über den pseudonymen. Der ist riesig und für die Vermarktung relevant. Der Pool für den adressierbaren, einzelnen Kontakt, den ich mit Namen und Adresse kenne, ist gerade im Aufbau. Darüber lernen wir die Nutzer ganz konkret kennen und klammern an dieses Profil auch die entsprechen Interessen, um so unseren Mandanten bessere Produkte zu ermöglichen oder auch neue aufzubauen. 

Bevor wir auch andere Partner anschließen, haben wir erstmal die Hausaufgabe, Radio anzuschließen, denn Radio ist hochaktivierend. Bei den Gewinnspielen der Sender zum Beispiel entstehen sehr viele Datenpunkte und Insights, die wir sonst in keiner Form erheben könnten. Es gibt auch Modelle, um diese Insights zu verfeinern. 

Immer häufiger werden Medien über mobile Anwendungen konsumiert. Bringt das für Sie eine neue Art des Dateneinsammelns mit sich? 

Ross: Weiß ich gar nicht. Wir sammeln ja die Daten der Sender über die Plattformen der Sender. Beim Beispiel von Antenne Bayern, würde uns beispielsweise die Radio App die entsprechenden Identifier und Nutzerdaten liefern. Das gleiche beim Skill. Es gibt ein paar Herausforderungen auf beiden Geräten, denn es sind fremde Ökosysteme. Das heißt, die Identifier werden sich ändern. Die Plattform Owner – entweder es gibt gar keine wie zum Beispiel bei Alexa – oder sie ändern sich, weil sie nicht mehr mitübertragen werden. Bei Apple ist das eigentlich so seit iOS 14, wurde aber wegen vehementer Gegenwehr auf Anfang des nächsten Jahres verschoben. Dann wird es nicht mehr so leicht sein, zu targeten, weil die Identifier fehlen.

Es ist die Herausforderung unserer Zeit, diese Sachen zu verknüpfen. Das ist nur über Logins möglich oder über ID-Systeme, die den Nutzer am Ende des Tages wirklich authentifizieren am Ende des Tages, auch immer Partner zum Beispiel. Daran arbeiten wir und da ist es egal, ob das eine App ist, In-Car-Entertainment oder ein Skill. Das Schöne ist bei den Skills, dass man perfekt interagieren kann. Und wenn unser Datenpool dahinter hängt, kann ich nach Zustimmung sofort die Adressdaten für eine Probefahrt bereitstellen. Ich muss nicht nochmal in ein Formular gehen, sondern die Daten sind beim Autohersteller verfügbar. Das ist ein großartiger Anwendungsfall und hilft allen Seiten, dem Nutzer, denn er muss nichts tun außer mit seiner Stimme zu interagieren und auf der anderen Seite dem Autohersteller, denn er kriegt sofort die Daten, um die Probefahrt auszumachen. Es steckt unglaublich viel in diesem Thema. 

Podcasts gehen mit einer intensiven, sehr spezifischen Nutzung und feinen Zielgruppen einher. Ist das nicht ein Eldorado, um neue Daten zu generieren?

Ross: Theoretisch ja, praktisch nein. Warum? Weil Podcasts auf  verschiedenen Plattformen stattfinden, Dadurch kommt man an die Daten gar nicht ran, weil der Owner die Podcasts in ein fremdes Ökosystem hochlädt. Hat man Daten im eigenen Ökosystem, kann man die super analysieren, den Text transkribieren und herausfinden, um welche Insights es im Podcast geht. 

Matthias Ross im Video Talk:

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