Wie KI den Arbeitsalltag in den Medien verändert
Von Giulia Neumeyer, 23. September 2025
KI ist längst keine Zukunftsmusik mehr. Beim KI-Camp Vol. 2 des MedienNetzwerk Bayern Thinktank wurde wieder klar: KI zieht sich inzwischen durch fast alle Arbeitsprozesse und verändert, wie wir kommunizieren, Medien gestalten und Ideen umsetzen. Sie kann uns dabei helfen, vieles schneller und einfacher zu erledigen, doch ersetzen kann sie den Menschen nicht. Interaktiv und auf Augenhöhe wurden Chancen und Probleme aus dem Arbeitsalltag diskutiert und neue Möglichkeiten ausprobiert.
Es ist noch nicht ganz klar, wo uns die KI in unserer Branche hinführt. Wir können daran arbeiten, dass es ein gutes Ergebnis wird.
Mit diesen Worten eröffnete Wolfgang Kerler, Mitgründer der Denkfabrik 1E9, das zweite KI-Camp im MedienNetzwerk Bayern. Künstliche Intelligenz ist längst zum Alltagsbegleiter geworden: Zehn Prozent der Weltbevölkerung nutzen ChatGPT regelmäßig, die Geschlechterverteilung unter den User:innen gleicht inzwischen der demografischen Realität. Rund 30 Prozent der Nutzung entfällt auf den Beruf, 70 Prozent auf den privaten Bereich. Damit verändert sich vor allem, wie Inhalte gesucht, gefunden und produziert werden. Für Medien bedeutet das enorme Chancen, aber auch gravierende Risiken.
Die Key Learnings unseres zweiten KI-Camps haben wir für euch zusammengefasst:
- KI wird unterstützend, aber nicht ersetzend: Sie kann Routineaufgaben übernehmen, Workflows automatisieren oder Ideen testen, doch den Menschen ersetzt sie nicht.
- KI wird dialogisch: Suche, Sprachassistenten und Vibe Coding zeigen, dass Interaktion im Mittelpunkt steht. KI reagiert, fragt nach und erlaubt so neue Wege, Inhalte zu entdecken und zu gestalten.
- KI wird transformativ: Texte, Videos, Audio, Playlists – alles lässt sich remixen, verbinden und neu kombinieren. So entstehen Prototypen, Inhalte und neue Formate schneller als je zuvor.
- KI wird adaptiv und kontextsensitiv: Tools passen sich dynamisch an Nutzer:innen, Workflows oder Content-Strategien an. Chain-of-Thought-Prompting und AI Agents machen Prozesse smarter.
- KI wird ethisch herausfordernd: Themen wie Urheberrecht, Deepfakes oder Persönlichkeitsrechte zeigen, dass Transparenz und klare Regeln entscheidend sind.
- KI wird persönlich: Digitale Zwillinge oder Kunden-Avatare erlauben, Zielgruppenperspektiven zu simulieren, Marketingmaßnahmen zu testen und Inhalte aus Kundensicht zu prüfen.
- KI wird interdisziplinär wirksam: Verlage, Agenturen und Teams profitieren besonders, wenn unterschiedliche Kompetenzen zusammenkommen, um Chancen zu nutzen und Risiken einzuschätzen.
Um diese Themen ging es beim zweiten KI-Camp
Ideen, Prototypen und Agenten
Vibe Coding: Ideen in Code verwandeln – ohne selbst zu programmieren
Hennig Schröder und Krischan Lehmann tauchten mit Interessierten gleich zweimal in den Hype um Vibe Coding ein. Schröder ist Coder und referiert aus gutem Grund, denn ein bisschen Ahnung von der Materie muss man eben doch haben. Vibe Coding verspricht, Code zu schreiben, ohne selbst Programmierkenntnisse zu haben. Doch obwohl das Ergebnis zwar oft gut aussieht, muss es nicht unbedingt korrekt sein – der Mensch muss weiterdenken. Vibe Coding eignet sich perfekt, um Ideen schnell zu Prototypen zu machen oder Apps zu testen. Tools wie Lovable oder LLMs wie ChatGPT, Gemini oder Claude erledigen die Hauptarbeit. Schröder betont: Wer im Vorfeld klare Architektur und Präferenzen festlegt, kann direkt mit agentischer KI arbeiten. Grenzen zwischen KI, KI-Agenten und Vibe Coding sind fließend und das Potenzial ist riesig.
KI-Ideen testen: Prototyping im Reallabor
Wie lassen sich KI-Ideen in der Praxis umsetzen? Jim Sengl vom KI.M-Reallabor demonstrierte in seiner Session, wie Prototyping funktioniert: Erste Konzepte werden als funktionale, aber noch „hässliche“ Prototypen getestet, um Schwachstellen früh zu erkennen und realistische Erwartungen zu setzen. Im KI.M werden dafür Hardware, Lizenzen und Entwickler:innen eingesetzt. Die Vorphase dient der Machbarkeitsprüfung und Verifikation der Inhalte. „KI ist eine Lernerfahrung!“, betonte Sengl. Wolfgang Kerler von 1E9 verglichden Prozess mit einem Rohschnitt in der Filmproduktion, durch den alle Beteiligten am besten erkennen, wohin die Entwicklung geht.
Automatisierte Workflows: KI in Aktion
Lukas Kroll, Fachreferent Kommunikation bei der BLM, eröffnete als praktische Vertiefung zur KI-Agenten Session einen Austausch, wie sich Workflows mit Tools wie Hunch oder n8n automatisieren lassen. Am Beispiel eines KI-basierten Pressemeldungs-Workflows erklärte er, wie man einzelne Arbeitsschritte als Bausteine zusammenstellt, mit unterschiedlichen Modellen kombiniert und so den Prozess nahezu autonom laufen lässt. Wichtig: Je kleinteiliger die Schritte vordefiniert sind, desto besser das Ergebnis. Stichwort: Chain-of-Thought-Prompting. Besonders userfreundlich bei Hunch ist auch, dass man für die einzelnen Workflow-Bausteine unterschiedliche KI-Modelle anwenden kann. Auch n8n überzeugte als codearme Lösung für automatisierte Workflows. Ein Thema dämpfte allerdings die Euphorie: Datenschutz, der die Freiheit bei der Entwicklung solcher KI-Workflows sehr einschränkt. Auch interne Unternehmensrichtlinien sind zu beachten. Für Social Media Content sei das Arbeiten unproblematisch, bei sensibleren Inhalten müsseman vorsichtig sein.
KI-Agenten: Selbstständige Helfer mit Chancen und Risiken
Wolfgang Kerler und Michael Förtsch von 1E9 präsentierten, wie KI-Agenten Aufgaben selbstständig recherchieren, analysieren und bearbeiten, etwa in der Content-Produktion oder bei Trendanalysen. Die Tools arbeiten kontextsensitiv, korrigieren sich selbst und können weitere Modelle oder Anwendungen einbinden. Sie bergen dabei aber Risiken wie Halluzinationen, Manipulierbarkeit und hohen Ressourcenverbrauch. Auch Prototyping ist bereits möglich, beispielsweise mit MANUS AI, Agent Zero oder ChatGPT Deep Research. Wolfgang Kerler betonte, dass agentische KI Abläufe effizienter und hyperpersonalisiert gestalten kann, zugleich bleibe unklar, ob kleinere Anbieter davon profitieren.
Wer tiefer einsteigen möchte, findet im aktuellen Deepdive des MedienNetzwerk Bayern Thinktank detaillierte Praxistipps für den Einsatz von KI-Agenten in Medienunternehmen.
Medien und Content im Wandel
Suche war gestern – willkommen im Zeitalter des Dialogs
„Ist Google tot?“ Mit dieser Frage eröffnete Alexander Turtschan (Mediaplus) seine Session zur Future of Search. Die klare Antwort: Nein. Aber die Suche verändert sich radikal. Durch KI wird sie zum Dialog: weniger Klicks, weniger Traffic. Klassische Reichweiten- und Affiliate-Modelle stehen vor dem Aus. Orientierung bietet künftig das Akronym VOICE: Value, Originality, Intelligence, Context, Expertise. Anstelle der klassischen Customer Journey von Awareness über Consideration, Decision, Purchase und Advocacy verläuft sie laut Turtschan künftig so: Discovery durch KI, Deep Dive über eigene Inhalte, Validation durch Social Proof, Decision auf Basis von Vertrauen und Evaluation in Communities. Gewinnen werden die, die Nischenwissen bieten, erlebbare Inhalte schaffen und echte Expertise beweisen. Sein Rat: Werdet Quelle statt Echo, setzt auf Content, der sich in KI-gestützte Suchdialoge einfügt statt auf Rankings und baut Vertrauen auf – der entscheidende Faktor in einer Welt, in der Fakten zunehmend angezweifelt werden.
Von Text zu Video: KI im Bewegtbild
Veronika Gamper, CEO von WeDaVinci, veranschaulichte, wie KI aus Texten Bilder, Videos oder Trailer erzeugt – von Marketing Clips über News Shorts bis zu Buchvisualisierungen. Besonders wichtig: Rechte beachten und Referenzbilder für Konsistenz nutzen. Tools wie Veo3, Seedance oder SORA liefern realistische Clips. Entscheidend für optimale Ergebnisse sind tiefgehende Prompts und geschickte Tool-Kombinationen. Der Workflow: Zielgruppe definieren, Szenen skizzieren, Storyboard erstellen, kurze Clips generieren, schneiden und vertonen. Professionelle Spezialist:innen bleiben dabei unerlässlich, um Qualität, Konsistenz und Hyperpersonalisierung zu sichern und trotzdem Austausch und gemeinsame Nutzung zu ermöglichen.
Sprachassistenten Next Level – Alexa, OpenAI und die Zukunft des Radios
Dominik Meißner von 169 Labs präsentierte, wie natürliche Interaktion mit Maschinen künftig aussehen könnte. Klassische Sprachassistenten wie Alexa, Siri oder Cortana sind noch eher eingegrenzt: Starre Befehle, wenig Kontext, kaum echte Dialoge. Mit künstlichen Intelligenzen wie Gemini und OpenAI entstehen nun neue Möglichkeiten. Live demonstrierte Meißner einen Prototypen, der Alexa mit ChatGPT 4.0 kombiniert – inklusive Bildschirm, Kontextwissen und personalisierten Antworten. Studien zeigen: 62 Prozent nutzen heute Sprachassistenten, Tendenz steigend. Die These: In Zukunft tippen wir kaum noch, wir sprechen nur noch mit KI. Sprachsteuerung könnte auch ältere Menschen oder Pflegeheime stark entlasten, Barrieren abbauen und soziale Teilhabe fördern. Doch die Technik bringt Fragen mit: Brauchen wir Screens? Wie wirkt sich die Politik auf US-basierte Systeme aus? Welche Rolle spielen Sprachassistenten künftig im Büro?
Sprachassistenz ist auf dem Sprung zur Alltagsrevolution – flexibel, multimodal und sozial relevant.
Dominik Meißner, 169 Labs
Und auch Lukas Schöne und Marcel Tuljus betonten in ihrer Session die Relevanz von KI in der Sprache, speziell im Radio. Nicht nur das schnelle Erstellen von Playlists, sondern auch KI-Avatare als Moderator:innen können den Redaktionsalltag besonders in Randzeiten zukünftig deutlich entlasten. Während interne Reaktionen auf diese Entwicklung eher neutral ausfallen, blicken die Branche und Hörer:innen kritisch auf die Entwicklung. Die Diskussion machte jedoch auch deutlich, dass die wirklich drängende Frage darin liegt, was sich am Medium Radio grundsätzlich ändern muss, um auch künftig relevant zu bleiben.
Beruf und Verantwortung
Ich, mein Job und die KI: Wie gehe ich mit dem Wandel um?
In seiner Session skizzierte Wolfgang Kerler mögliche Szenarien, die KI für die Medienbranche bereithält. Vielleicht wird „Print only“ plötzlich wieder ein Verkaufsargument – wie beim britischen Schön! Magazine. Gleichzeitig könnten große Verlagshäuser massiv an Bedeutung verlieren. Doch KI ist nicht nur Bedrohung, sondern auch Befähiger: Wissenschaftler:innen oder Expert:innen können ihre Inhalte heute selbst in Magazinform bringen, ohne klassische Verlage. Für Medienschaffende heißt das: Wer die Tools beherrscht, verschafft sich einen echten Vorteil. Denn rationalisiert wird vor allem, wer KI außen vor lässt. Spannend bleibt die Frage, welche völlig neuen Medienprodukte durch KI entstehen werden.
KI für alle: So gelingt die Transformation im Verlag
Alena Lies vom Deutschen Landwirtschaftsverlag stellte dar, wie KI-Transformation in einem großen Verlag funktionieren kann. Im DLV arbeiten 400 Mitarbeitende an sechs Standorten und 40 Marken – die Akzeptanz von KI ist sehr unterschiedlich. Was aber längst nicht mehr möglich ist, ist laut Lies Totalverweigerung. Ihr interdisziplinäres Team bündelt Expertise aus allen Abteilungen und testet KI-Projekte, vom Crossmedia Publishing bis zu neuen Use Cases. Das sorgt für Einsatz, kreative Lösungen und Transparenz: Niemand arbeitet im Geheimen, alle Abteilungen sind eingebunden. Gleichzeitig bringt die Interdisziplinarität Koordinationsaufwand, Culture Clash und Konfliktpotenzial mit sich. Kommunikation ist für Lies der Schlüssel: regelmäßige Updates, „Wissens-Snacks“, Deepdives und persönliche Gespräche sorgen dafür, dass alle im Verlag die KI-Transformation nachvollziehen und mitgestalten können.
KI und Gesundheit – Fluch oder Chance?
In der Session „KI und Gesundheit“ stand schnell fest: Der menschliche Aspekt ist durch nichts zu ersetzen. Diskutiert wurde kritisch, welche Rolle ChatGPT und Co. in der Psychotherapie oder Begleitung spielen könnten. KI kann vielleicht als Brücke dienen – etwa um ältere Menschen zu vernetzen oder erste Impulse für die Therapieplatzsuche zu geben – aber sie neigt dazu, eigene Motive zu wiederholen und Echo Chambers zu verstärken. Modelle, die sich streng an therapeutische Richtlinien halten, könnten helfen, doch echtes menschliches Lernen, Entwicklung oder Empathie lässt sich kaum digital ersetzen. Die zentrale Frage: Wie lassen sich Technik und menschliche Interaktion so verbinden, dass Empathie, Nähe und echte Betreuung nicht auf der Strecke bleiben? Die Diskussion machte deutlich, dass KI im Gesundheitsbereich höchstens ergänzend wirken kann, menschlicher Kontakt bleibt unersetzlich.
KI und Recht – was gilt wirklich?
Dr. Carolin Gierth, juristische Leitung des KI.M, gab Einblicke in die rechtlichen Fallstricke rund um KI-Inhalte. Wer hat eigentlich die Urheberrechte an automatisch erstellten Videos, besonders wenn KI Avatare nutzt? Muss man KI-gestützte Inhalte kennzeichnen – und wie sieht es bei täuschend echten Avataren aus? Klar ist: Nur menschliche Schöpfung zählt rechtlich, ein einfacher Prompt reicht nicht. Ihre Praxistipps: Rechte vorher prüfen, KI-Inhalte transparent kennzeichnen, Prompts sichern, um Schöpfungshöhe nachweisen zu können. Ab August 2026 schreibt die EU-KI-Verordnung in bestimmten Fällen Kennzeichnungspflichten vor. Auch interne Schulungen helfen: Mitarbeitende sollten verstehen, wie KI arbeitet, welche Risiken es gibt und wie man Tools verantwortungsvoll einsetzt. So bleibt Transparenz nicht nur Pflicht, sondern stärkt auch Vertrauen – im Team und beim Publikum.
Digitale Kunden zum Testen: KI-Avatare im Marketing
Thorsten Habermann-Muhsal von Pretty Good Ideas demonstrierte, wie sich Kunden-Avatare für Marketing und Kommunikation einsetzen lassen. Die Idee: einen digitalen Zwilling der Zielgruppe zu haben, der Ideen, Texte oder Maßnahmen aus Kundensicht testet. Ein Kunden-Avatar in einem LLM wie ChatGPT simuliert Verhalten, Sprachmuster und Reaktionen – so kann man Headlines prüfen, Kanäle auswählen oder neue Konzepte ausprobieren, bevor sie live gehen. Die Session-Teilnehmenden konnten das mit einem Test-Prompt direkt ausprobieren und sehen, wie ein Avatar inhaltlich denkt, handelt und welche Bedürfnisse er hat. Trotz allem dient der Avatar nur als Ergänzung, denn der menschliche Austausch bleibt durch nichts zu ersetzen.
Zusätzlich arbeitet KI nicht nur mit simulierten Kundenperspektiven, sondern kann auch messen, wie Inhalte emotional wirken. Markus Küppers von september Strategie & Forschung zeigte, wie die „Emotion Engine“ auf Basis psychologischer Modelle und KI-Agents Werbemittel auf Attraktivität, Relevanz, Sympathie oder Reflexion testet. So lassen sich Kampagnen datenbasiert optimieren – immer noch unter Einbezug menschlicher Einschätzungen.
Am Ende bleibt klar: KI kann unterstützen, testen, messen und simulieren – aber den menschlichen Blick, das Gespür und den persönlichen Austausch ersetzt sie nicht.
