Wohin sich die Medienbranche entwickelt
von Petra Schwegler, 29. Oktober 2024
Die Medienlandschaft befindet sich im ständigen Umbruch. Technologischer Fortschritt, gesellschaftlicher Wandel, wirtschaftliche Herausforderungen und Veränderungen der Geschäftsmodelle prägen die Branche. Trendforscher Magnus Gebauer aus dem MedienNetzwerk Bayern hat während der MEDIENTAGE MÜNCHEN einen Überblick darüber gegeben, wie sich die veränderte Mediennutzung und -beziehung der Menschen auf die Monetarisierung der Angebote und die Marktdynamiken auswirken.
Acht von zehn Freizeitbeschäftigungen sind inzwischen medial.
Magnus Gebauer, MedienNetzwerk Bayern
Ganz oben auf der Liste unserer Hobbies, mit der Magnus Gebauer seinen Vortrag über Medienentwicklungen im Rahmen der #MTM24 eröffnete, liegen das Smartphone, Social Media und Surfen im Internet. Mit gravierenden Folgen: Der Vernetzer im Team MedienNetzwerk Bayern arbeitete anhand der neu formierten ARD/ZDF Medienstudie heraus, wie auffallend anders wir im Jahr 2024 Medien nutzen. Nicht-lineare Angebote können demnach das Minus im Linearen nicht mehr ausgleichen.
Will heißen: Wir streamen bei Video und Audio nicht so viel länger, dass es den teils massiven Rückgang seit 2023 beim Fernsehen oder Radiohören kompensieren könnte. Zur harten Konkurrenz wird der kleine Bildschirm in unserer Hand. Entsprechend pendelt sich die Social-Media-Nutzung auf hohem Niveau weltweit ein – mit einem auffallenden Hang hin zu TikTok, wie Magnus Gebauer aus einer Analyse von We Are Social zitiert.
Zerbrochene Medienbeziehungen
Laut Trendforscher Gebauer ist das Verhältnis der Menschen zu Medien und Nachrichten zerrüttet. „Es ist in Deutschland kein Vertrauensgewinn festzustellen“, betonte er und wies in diesem Zusammenhang auf die „Herausforderung Desinformation“ für klassische Medien hin. Die Menschen machten laut einer Studie der Bertelsmann Stiftung Blogger:innen und Influencer:innen als mediale Akteure aus, die falsche Informationen verbreiten würden.
Dagegen anzukämpfen sei eine Herausforderung, sagte Magnus Gebauer, da man sich zwangsläufig im Spannungsfeld zwischen der bewussten Verbreitung von falschen Informationen und der Meinungsfreiheit befindet: Der Reuters Institute Digital News Report aus diesem Sommer offenbare, dass wir zunehmend von der Menge der Nachrichten erschöpft seien. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen treffe dies inzwischen auf 51 Prozent der Befragten zu.
Volatile Werbe- und Abo-Modelle
Wie es um die wirtschaftliche Seite der Medien steht – auch das skizzierte Magnus Gebauer bei seinem MEDIENTAGE-Impuls. Das Umsatzwachstum verlangsamt sich zwar demnach in Deutschland. Doch das wachsende Digitalgeschäft ist in der Lage, Rückgänge in traditionellen Segmenten aufzufangen.
Magnus Gebauer verwies auf den German Entertainment & Media Outlook 2024-2028. Die Unternehmensberatung PWC hält darin fest, dass 40 Prozent der Branchenerlöse aus dem klassischen Bereich Vertrieb sowie etwa 30 Prozent je aus den Umsätzen der Telekommunikationsanbieter und den Werbeerlösen kommen. Laut der aktuellen Nielsen-Statistik für den Bruttowerbemarkt hat sich der deutsche Markt der klassischen Medien gut erholt. Allerdings lässt die Dynamik nach neun Monaten in diesem Jahr stark nach.
Dass private Haushalte am Medienbudget sparen, wurde deutlich durch Magnus Gebauers Blick auf werbefinanzierte und damit kostenlose oder verbilligte Streaming-Abos. Bei Netflix etwa entscheidet sich bereits jede:r Fünfte für die Variante mit Spots, AVoD genannt. Im Schnitt sind es 22 Prozent der Abonnent:innen in Deutschland, die werbefinanziertes Streaming nutzen.
Zu den Marktdynamiken, die die gesamte Kommunikationsbranche derzeit stark prägen, zählt gemäß einer Bitkom-Analyse vor allem die künstliche Intelligenz. Magnus Gebauer hob in seinem Vortrag hervor, dass „45 Prozent der Menschen davon ausgehen, dass in zehn Jahren ein Großteil der Musik von KI produziert sein wird“.
45 Prozent der Menschen gehen davon aus, dass in zehn Jahren ein Großteil der Musik von KI produziert sein wird.
Magnus Gebauer, MedienNetzwerk Bayern
Das Marketing als Trend-Barometer lässt Gebauer zufolge den Rückschluss zu, dass die klassischen Marketingdisziplinen wie kreativer Content, Markenbildung sowie Authentizität im Zeitraum bis Ende 2025 die wichtigsten Themenfelder sind, während technologische Hype-Themen aus den Vorjahren an Bedeutung verloren haben.
