„Das Smartphone ist unser Alltag. Aber Print zu machen, bleibt das Besondere.“

Content Creation auf Instagram und TikTok verändern das Storytelling in der Modewelt rasant. Doch verliert die Branche dadurch an Tiefe? Ganz im Gegenteil. Prof. Sabine Resch, Professorin und Studiendekanin für Modejournalismus an der Akademie Mode & Design (AMD), erklärt im Interview zu MEDIA meets FASHION, wie die nächste Generation von Modejournalist:innen die Koexistenz von Smartphone und Print versteht und warum echter Journalismus heute vor allem eins braucht: eine klare Haltung.

Frau Prof. Resch, Sie begreifen Mode nicht nur als Kleidung, sondern als tiefgreifendes Kulturgut. Wenn wir uns die heutige Medienlandschaft anschauen, dann hat sich das Storytelling von Mode – gerade durch Plattformen wie TikTok oder Instagram – stark verändert. Verlieren wir dadurch eher an Tiefe oder gewinnen wir neue Facetten hinzu?

Prof. Sabine Resch: Sowohl als auch. Wenn man sich diese kleinen Snippets, Memes oder Reels anschaut, bewegt man sich natürlich erst einmal an der Oberfläche. Sie können aber neugierig auf ein Thema machen. Durch diese Neugier wechseln die Nutzer dann auf ein anderes Medium und erhalten dort mehr Tiefe. So sollte es zumindest im Idealfall sein.

Es darf tatsächlich nicht bei dem einen kurzen Reel allein bleiben. Auf der anderen Seite darf es heute aber auch nicht mehr nur fünfseitige Essays geben. Es ist ein Geben und Nehmen. Wo konsumiere ich Medien? Das kann in der U-Bahn sein, zu Hause auf dem Sofa, am Strand oder als Podcast beim Autofahren. Für all diese Situationen muss Content geliefert werden. Von daher sehe ich das nicht so, dass eine Form schlechter oder besser ist, sondern alles hat seine Zeit.

Vergesst das Wort „noch“: Warum Print für die Gen Z ein Zukunftsmodell bleibt

An der AMD bilden Sie die nächste Generation von Modejournalist:innen aus. Was ist die größte Herausforderung, auf die Sie Ihre Studierenden heute vorbereiten müssen, wenn der klassische Modejournalismus auf Content Creation trifft?

Resch: Wenn im Jahr 2026 junge Menschen Modejournalismus machen wollen, dann kommen sie ja nicht mehr aus den 80er- oder 90er-Jahren – also aus den goldenen Zeiten des Printjournalismus – und erwarten ausschließlich das. Das Interessante ist: Sie bringen ihre Verticals und Smartphones natürlich mit. Zum Telefonieren werden die Geräte ohnehin kaum noch benutzt, sondern für alles Mögliche. Die Studierenden können schon unglaublich viel.

Das war auch Thema in einer Session mit Christiane Arp, der damaligen Chefredakteurin der deutschen Vogue und heutigen Präsidentin des Fashion Council Germany. Für ein gemeinsames Projekt sagte eine Studentin, während sie ihr Smartphone hochhielt: „Wissen Sie, Frau Arp, das hier ist unser Alltag.“ Tatsächlich können einige Studierende beim Bewerbungsverfahren technisch schon mehr als wir. Einen Film mit CapCut zu schneiden, musste ich auch erst lernen – die Bewerberinnen können das schon.

Aber dann hielt dieselbe Studentin die gedruckte Vogue hoch und sagte: „Aber das hier zu machen, das ist das Besondere.“ Das sagen die Studierenden, die jetzt anfangen. Sie bringen dieses Bewusstsein mit. Wer heute Modejournalismus studiert, beschäftigt sich ernsthaft mit Mode als Kulturgut und ist am Puls der Zeit.

Wenn man sich vorstellt, dass es ein Medium gibt, dann bekommt das den ganzen Kuchen. Dann kommt das nächste Medium hinzu und man muss den Kuchen teilen. Jetzt hat man eben nur noch 50%, wo man vorher 100% hatte. Dann kommen Blogger, Influencer, Content Creator und KI – jeder will ein Stück abhaben. Der einzelne Kuchen für Print wird also kleiner. Das heißt aber nicht, dass er nicht mehr gebraucht wird.

Ein Beispiel: Die Online-Magazine, die wir ab 2008 für große Magazine gebaut haben, existieren oft nicht mehr, weil die digitalen Lizenzen abgelaufen sind oder Systeme umgestellt wurden. Aber was es noch gibt, sind die gedruckten Hefte von damals. Print bleibt und ist etwas zum Sammeln. Ich will Print nicht ins Museum stecken, aber es hat Bestand. Vieles andere verschwindet im Nirvana des Internets. Ein Instagram-Account kann gelöscht werden, ein Influencer gibt auf. Aber das Printprodukt bleibt bestehen.

Absolut. Gerade in einer Welt, die so digital ist und in der man vieles nicht mehr greifen kann, ist es wunderschön, ein Printprodukt in der Hand zu halten – dieses Haptische, das Blättern, das Fühlen. Da werden Emotionen transportiert.

Durchschnitt auf Knopfdruck? Wo Technologie im kreativen Storytelling an Grenzen stößt

Bei unserem Event MEDIA meets FASHION geht es genau um diese Symbiose aus Medien und Fashion. Was müssen Marken und Medien heute tun, um nicht nur Trends abzubilden, sondern echte, nachhaltige Communities rund um das Thema Mode aufzubauen?

Resch: Man muss natürlich am Zahn der Zeit bleiben, das geht gar nicht anders. Wie man das macht, ist unterschiedlich. Das Magazin Esquire ist in Deutschland beispielsweise nach einer Pause zuerst wieder rein digital gestartet und hat erst danach das Printmagazin herausgebracht. Man kann sich so etwas also über verschiedene Kanäle aufbauen.

Man darf aber nicht meinen, man müsse jeden Trend auf Teufel komm raus mitmachen. Und da bin ich direkt beim Thema KI. Die KI soll uns angeblich in der Organisation oder bei der Recherche entlasten. Ich habe viele Tools getestet – ob Claude, Perplexity, ChatGPT oder Gamma. Egal, ob für Präsentationen, Text oder Bildgenerierung mit Midjourney: Am Ende liefern sie Durchschnitt.

KI hat keine Schöpfungshöhe und ist im Grunde ein Plagiatsmonster. Das müssen wir uns vor Augen führen, auch für unsere kreativen Berufe. Fotograf:innen weltweit beklagen zu Recht, dass ihre Bilder von KIs missbraucht werden. Es ist kein Wunder, dass die New York Times gegen OpenAI klagt, weil deren Texte ohne Vergütung für das Training genutzt wurden.

Und wer es ausprobiert, merkt schnell: Man ist mit dem Ergebnis meistens nicht einverstanden. Man korrigiert hier und da so viel, dass man den Text in der gleichen Zeit auch selbst hätte schreiben können. Man spart dadurch gar keine Zeit. Und man sollte ihr nicht blind hinterherlaufen. Man muss nur das mitmachen, was wirklich zu einem passt.

In der Mode geht es neben dem Text ja auch viel um Bild. KI wird schon für Bildstrecken eingesetzt, bisher aber mit mäßigem bis gar keinem Erfolg. Die reinen KI-Kampagnen, wie sie etwa Mango ausprobiert hat, sehen einfach tot aus – weil sie tot sind. Man erkennt die immer gleiche Ästhetik sofort wieder. Wenn ein Fotograf oder eine Fotografin und ein Stylist oder eine Stylistin zusammenarbeiten, ein eigenes Foto machen und dieses dann – ähnlich wie in Photoshop – mit KI-Unterstützung bearbeiten, ist das etwas ganz anderes, als das Bild komplett generieren zu lassen. Da sind wir auf dem Holzweg.

Der KI-Hype flacht laut dem bekannten Gartner Hype Cycle im Moment ohnehin wieder ab. Die Kurve geht nach dem großen Peak gerade nach unten und wird sich irgendwann auf einem realistischen, beruhigenden Level einpendeln. Der Hype geht vorbei, und jetzt lernen wir erst einmal den vernünftigen Umgang damit.

Warum moderner Journalismus Haltung braucht

Und das ist dann wahrscheinlich auch der Unterschied zu den klassischen Modemagazinen und den großen wie kleinen Marken, die man kennt: Sie haben ein Standing und sie stehen für etwas. Sie haben eine Haltung.

Resch: Genau. Modejournalismus ist eine Form des Produktjournalismus – genau wie Berichte über Autos, Reisen, Literatur, Beauty oder Interior. Natürlich gehört es dazu, zu berichten, was es Neues gibt: neue Sofas, neue Cremes, neue Automodelle oder neue Modetrends.

Aber man darf sich davon nicht beirren lassen: Auch im Produktjournalismus geht es nicht darum, Schrauben oder Seife zu verkaufen.

Wenn man sich die großen Tageszeitungen anschaut: Die FAZ berichtet über die gleichen Themen wie die Süddeutsche Zeitung, die Welt oder die taz – aber sie tun es jeweils mit einer anderen Haltung. Und die Mediennutzer kaufen die Zeitung, die zu ihrer eigenen Haltung passt.

Diese Medienmarken spielen ihre Inhalte heute natürlich auch über alle Kanäle aus – via Newsletter, Website oder Instagram. Man muss als Medienhaus vieles mitmachen, aber man muss immer genau prüfen, was für die eigene Marke wirklich Sinn ergibt.