Medientrends 2022
Wir informieren über relevante Trends und Entwicklungen für die Medienbranche.
Alle Trends im Überblick
Medientrends
Content & Storytelling
Interactive Experience: Mehr Aufmerksamkeit durch Interaktivität
Interaktive Inhalte schaffen für die Audio- und Bewegtbildbranche, aber auch für Werbungtreibende völlig neue Möglichkeiten des kreativen Storytellings: 2022 bekommen Nutzer:innen Inhalte in einer deutlich immersiveren Form angeboten als bisher.
Deshalb sind interaktive Erlebnisse aktuell besonders gefragt
- Mit steigendem Angebot an Content wächst auch der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der User:innen.
- Die technologischen Möglichkeiten zur Einbindung der Nutzer:innen werden niederschwelliger zugänglich und kostengünstiger.
- Gerade jüngere Nutzergruppen sind es durch Social-Media-Plattformen gewohnt, dass die Kommunikation rund um Inhalte bidirektional abläuft.
- Durch Interaktion lassen sich Stories neu erzählen und es lässt sich eine weitere Perspektive einbinden.
Diese Best Cases nutzen Interactive Experiences bereits
Technologien aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz, aber auch veränderte Mediennutzungsgewohnheiten (zum Beispiel im Automobil) sind maßgebliche Treiber des Interactive-Experience-Trends. Technologische Möglichkeiten und Storytelling wachsen dadurch zunehmend zusammen. Der Bayerische Rundfunk macht beispielsweise die eigene Fahrtroute zum interaktiven Erlebnis: Mit der neuen Funktion „Drive by Bayern“ werden Nutzer:innen der BR-Radio-App standortbasierte Inhalte ausgespielt. Führt die Wegstrecke an kulturell und historisch spannenden Orten vorbei, werden passende Beiträge eingebunden.
Das Startup Storyfile macht Videos bidirektional erlebbar: Per Sprachbefehl oder Texteingabe können Nutzer:innen zum Beispiel Fragen an Star-Trek-Legende William Shattner stellen. Durch KI-basierte Technologie gehen die Video-Protagonist:innen anschließend automatisch auf die jeweilige Frage ein.
Auch Bewegtbild macht sich den Trend zunutze: Im Live-Magazin „Zervakis & Opdenhövel. Live.“ von ProSieben haben Zuschauer:innen die Möglichkeit, sich aktiv über Fragen und Votings zu beteiligen. Die Interaktion läuft über die ProSieben-App.
Empathy Movement: Der Schlüssel zu jüngeren Zielgruppen
Der gezielte Einsatz von Empathie-Themen stärkt (Medien-)Marken – besonders bei jüngeren Zielgruppen. Dabei geht es meist um das Mindset und die Haltung zu Themen wie Diversity, Gender, Nachhaltigkeit und Purpose.
Je lauter die Debatte um diese Themen wird, desto unerlässlicher wird es für Marken und Medienschaffende, sich ihnen auf authentische Art und Weise anzunehmen. Denn: Mehr als die Hälfte der Verbraucher:innen sind Marken gegenüber loyaler, die sich verpflichtet haben, soziale Ungleichheiten durch ihr Handeln anzugehen. Hinzu kommt, dass sich neun von zehn Kund:innen der Gen Z eher für Produkte entscheiden, die einen gesellschaftlichen Nutzen haben.
Das Empathy Movement ist in der Medienbranche angekommen
Marketeers haben dies längst erkannt und machen das Empathy Movement in Kampagnen und Aktionen erlebbar. So brachte Oreo beispielsweise Kekse in Regenbogenfarben heraus und leistete auf Twitter Aufklärungsarbeit zu LGBTQ+-Themen. Der Spielwarenhersteller Lego kündigte an, künftig auf geschlechterspezifische Stereotype bei Spielzeugen und deren Vermarktung zu verzichten. Auch in den USA ist das Thema äußerst relevant: Die US-Kinokette AMC zeigte beispielsweise in rund 240 Kinos Filme mit Untertiteln, um die Bedürfnisse von Menschen mit Hörbeeinträchtigung oder von Kund:innen, deren Muttersprache nicht Englisch ist, besser zu berücksichtigen. Aktionen wie diese werden im Jahr 2022 weiter zunehmen.
Data-inspired Storytelling: Boom an datenbasierten Beiträgen und Features
Datengetriebener Journalismus hat durch die Corona-Pandemie und die damit verbundene Berichterstattung ein neues Level an Relevanz erreicht, das sich 2022 weiter entwickeln wird.
Auch abseits der globalen Pandemie-Situation werden Daten immer wichtiger. Die fortschreitende Digitalisierung lässt sich etwa am Anstieg der weltweiten Datenmengen ablesen: Im Jahr 2020 erreichte das geschätzte Datenvolumen eine Menge von rund 50 Zetabyte. 50 Billionen Mal müsste man einen Spielfilm mit Standardauflösung streamen, um diese Datenmenge zu erreichen. Das würde rund sechs Milliarden Jahre dauern. Haupttreiber dieser Entwicklung ist die zunehmende Nutzung von Cloud-Diensten.
Journalismus und Bewegtbild profitieren von intelligenter Datenintegration
Steigende Datenmengen, neue Technologien und wandelnde Nutzerinteressen führen zu einem Boom an datenbasierten Beiträgen und Features. Mit Blick auf die Medienbranche haben wir in den Jahren 2020 und 2021 einen extrem journalistischen Fokus auf Zahlen und Daten erlebt. Viele Redaktionen haben ihre hauseigenen Abteilungen mit Datenjournalist:innen und Informationsdesigner:innen aufgestockt, um Leser:innen mit datenbasierten Informationen zu versorgen.
Auch der Bewegtbildmarkt wird weiter von intelligenter Datenintegration profitieren. Gerade im Bereich Live-Sport tun sich völlig neue Möglichkeiten auf: Um den Zuschauer:innen ein Erlebnis zu bieten, das individuelle Vorlieben einbezieht und relevante Spielinformationen zum richtigen Zeitpunkt liefert, wurde etwa der Tactical Feed der DFL in Zusammenarbeit mit den Partnern Sky und AWS umgesetzt. Während die Hauptkamera das komplette Spielfeld inklusive aller 20 Feldspieler zeigt, liefert der Tactical Feed am rechten Bildschirmrand zusätzlich aktuelle sowie situationsbezogene Informationen und Grafiken.
Medientrends
Prozesse & Entwicklungen
Hypegier: Der Treibstoff der digitalen Medienwelt
Hypes und die Gier danach – ein Trendthema? Absolut! Themen werden hochgespielt, durch die Kanäle getrieben und platzen nicht selten wieder wie eine Seifenblase. Kein Unternehmen kann und will es sich 2022 leisten, bei der nächsten großen Innovation zu spät an Bord zu gehen und das „Next-Big-Thing“, vor allem im Tech-Bereich, zu verpassen. 2021 konnten wir zum Beispiel den großen Hype um die Social Audio App Clubhouse mitverfolgen; bereits nach wenigen Wochen war die Euphorie wieder abgeebbt.
Hypes haben ihren Ursprung häufig in den sozialen Medien
Hypes, die in sozialen Medien entstehen, können extreme Auswirkungen auf die reale Welt haben. So ist in der Reddit-Gruppe „Wallstreetbets“ ein Kampf gegen Hedgefonds entstanden. Ziel war es, gegen Hedgefonds vorzugehen, die auf das Scheitern des Videospiele-Händlers Gamestop gewettet hatten. Zudem kauften viele Kleinanleger die Gamestop-Aktien, um das überschuldete Unternehmen finanziell zu unterstützen.
Wie nützen Hypes der Medienbranche?
Die Medien- und insbesondere die Marketingbranche können Hypes für sich nutzen. Squid Game etwa, die inzwischen meistgestreamte Netflix-Serie aller Zeiten, wurde stark vom Hype in den sozialen Medien gepusht. Insbesondere die Gaming Community trug zum Erfolg von Squid Game bei, der durch unzählige Memes und Content auf Plattformen wie Reddit, Twitch und TikTok vorangetrieben wurde. Inzwischen ist die Serie im Mainstream angekommen und Teil der Popkultur. Zahlreiche Unternehmen versuchen mit ihren Werbekampagnen, vom Squid-Game-Hype zu profitieren.
Zusätzlich führen die immer schneller arbeitenden Mechanismen der Aufmerksamkeitsökonomie in den sozialen Medien auch zu einer Beschleunigung der Schlagzeilenfrequenz von Redaktionen. Im Jahr 2021 verdeutlichte dies insbesondere die Flutkatastrophe rund um das Ahrtal. Während zu Beginn der Jahrhundertkatastrophe sehr intensiv darüber berichtet wurde, war das Thema nach kurzer Zeit schon nicht mehr überregional präsent.
Transformational TV: Der Bewegtbildmarkt im Wandel
Der Bewegtbildmarkt befindet sich in der größten Transformation seit Beginn des Privatfernsehens. Treiber sind die wachsende Konkurrenz durch Webvideo und VoD (Video-on-Demand) sowie die sich wandelnden Interessen der Zuschauer:innen.
Public Value und Purpose im Fokus
Etablierte Player setzen 2022 zunehmend auf hochwertige journalistische Formate und Dokumentationen, um im Wettbewerb zu bestehen. RTL beispielsweise hat die für den Sender typischen sogenannten Trash-TV-Formate bereits reduziert und mehr Nachrichtensendungen sowie andere seriöse Formate ins Programm genommen. Personelle Neuzugänge wie Pinar Atalay und Jan Hofer stärken den Imagewandel. Auch ProSieben positioniert sich stärker im News-Bereich und setzt auf Dokumentationen. Das trifft das Interesse der Zuschauer:innen, wie unter anderem der große Erfolg von Thilo Mischkes preisgekrönten Dokus zeigt. Derzeit baut der Sender eine eigene Nachrichtenredaktion auf, die ihn ab 2023 mit Nachrichtenmaterial versorgen soll.
Neben den großen gesellschaftsrelevanten Themen erleben speziell Sport-Dokus ein Hoch. Insbesondere bei den VoD-Diensten ist ein starker Anstieg dieser Inhalte zu beobachten. Im November 2021 startete beispielsweise die Dokumentation „FC Bayern – Behind the Legend“ exklusiv bei Amazon Prime. Auch Sport-Streamingdienste wie DAZN werden 2022 verstärkt auf eigene Dokumentationen setzen.
SVoD ist heute – Werbefinanzierung, Aggregation und Bundling sind morgen
Mit der steigenden Anzahl an SVoD-Anbietern (Subscription-Video-on-Demand) verliert das Subscription-Modell an Kraft. Werbefinanzierung, Aggregation und Bundling sind neue Optionen, um weiteres Wachstum sicherzustellen. Wie die aktuelle Media Consumer Survey von Deloitte verrät, verspricht Werbefinanzierung in Deutschland ein enormes Potenzial. In der Altersgruppe der 19- bis 54-Jährigen können sich jeweils über die Hälfte der befragten User:innen vorstellen, werbefinanzierte VoD-Angebote (AVoD = Advertising-based Video on Demand) zu nutzen. RTL+ und Joyn haben bereits entsprechende Angebote umgesetzt.
War for Talents: Produktionsboom meets Fachkräftemangel
Die Medienbranche befindet sich mitten in einem War for Talents, der 2022 noch intensiver wird. Der Markt für Bewegtbildproduktionen beispielsweise erlebt derzeit einen riesigen Boom. Noch nie konnte so viel produziert werden, doch zahlreiche Produktionen können nicht stattfinden, da qualifizierte Mitarbeiter:innen und Nachwuchskräfte fehlen. Das berichten unter anderem Amazon Studios und Constantin Entertainment. Herausfordernd sind vor allem die Bereiche Recruiting, Ausbildung, Arbeitsbedingungen und New-Work-Angebote.
Ungedeckte Nachfrage zu spezialisierten Fachkräften
Die Zahl der offenen Stellenausschreibungen liegt in Deutschland Ende 2021 allgemein deutlich höher als noch vor der Pandemie, wie eine Untersuchung des Handelsblatt zeigt. Auch die Medienbranche ist betroffen. Mit Blick auf die Werbewirtschaft wird deutlich, dass sich die offenen Stellenausschreibungen wieder auf dem Vorkrisenniveau von 2019 bewegen.
Allgemein ist in der Medienbranche ein hoher Bedarf an Fachkräften verschiedener Spezialisierungen nachweisbar: Knapp 90 Prozent der Unternehmen haben Bedarf. Mit Abstand am größten ist die Nachfrage nach IT- und Software-Spezialist:innen. Nahezu jedes vierte Unternehmen sucht Fachkräfte im Bereich Marketing und Kommunikation.
Um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken, entstehen neue Initiativen: START INTO MEDIA koordiniert beispielsweise die Medienaus- und -weiterbildung in Bayern und steht in engem Kontakt mit Medienhäusern und Hochschulen. So kann das Angebot an die jeweilige Bedarfssituation angepasst werden.
Medientrends
Mensch & Gesellschaft
Revivalism: Rückbesinnungskultur als Corona-Folge
Die Corona-Krise hat viele Aspekte des Lebens in die digitale Welt geführt. In weiten Teilen der Gesellschaft ist jedoch ein Gegentrend zu spüren: die Sehnsucht nach authentischen, realen und haptischen Erlebnissen, die uns auch 2022 begleiten wird.
Die junge Generation strebt nach Authentizität und Nostalgie
Der Revivalism-Trend äußert sich besonders in der jungen Generation – beispielsweise in der Retro-Gaming-Szene, in der alte Röhrenfernsehgeräte für ein authentisches Spielerlebnis besonders gefragt sind. Auf Ebay kosten gefragte Geräte bis zu 1.000 US-Dollar. Laut Axios Media erleben ältere Marken, Trends und Technologien ein Comeback, da junge Verbraucher:innen nach entschleunigten, weniger chaotischen Momenten suchen. Auch der TikTok-Algorithmus unterstützt die Flashback-Elemente, was sich in den Videos unter anderem an Revivals der Modetrends aus den 1980er-, 1990er- und 2000er-Jahren zeigt.
Die Revival-Welle funktioniert auch in der Medienbranche
Auch die Medienbranche kann die Mechanismen hinter dem Revivalism-Trend erfolgreich einsetzen. Besonders deutlich wird das im klassischen TV: Sowohl „Wetten, dass…“ als auch „TV Total“ konnten mit starken Einschaltquoten punkten. In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen schauten 4,34 Millionen Menschen „Wetten, dass..?“ – ein Marktanteil von 50,2 Prozent.
Verlage nutzen den Revivalism-Trend ebenfalls für sich: Burda setzt mit den Magazinen Esquire und Max auf Haptik und Vinyl-Feeling. Die hochwertigen Printtitel sollen eine Auszeit bieten und zur Entschleunigung beitragen.
Creatfluencers: Leidenschaft und Authentizität im digitalen Raum
Die Creator-Economy entwickelte sich zu einer milliardenschweren Industrie. Content Creators sind dabei mehr als gewöhnliche Influencer:innen. Insbesondere TikTok und Instagram ermöglichen es Menschen, ihre Leidenschaft für bestimmte Themen medial umzusetzen und damit Geld zu verdienen.
Die Creator-Economy ist ein riesiger Markt: Er setzt sich zusammen aus Social-Media-Plattformen, dem Influencer-Marketing-Business, 50 Millionen Creators und Startups. TikTok hat seit dem Marktstart die Creator-Szene maßgeblich geprägt und ist mittlerweile die beliebteste Content-Plattform – vor Instagram und YouTube. TikTok ist außerdem die Plattform, auf der Creators Umfragen zufolge aktuell am meisten Geld verdienen.
Entertainment, Bildung oder Journalismus – Creator-Content ist vielfältig
Creator-Content nimmt die unterschiedlichsten Formate und Formen an. Younes Zarou ist mit über 41 Millionen Follower:innen (Stand Dezember 2021) Deutschlands erfolgreichster TikToker. In seinen aufwendig produzierten, kreativen Videos setzt er visuelle Effekte ein und zeigt Behind-the-Scenes Clips.
Eine Content-Innovation aus Bayern ist der Instagram-Account @ichbinsophiescholl von SWR und BR, auf dem User:innen die letzten zehn Monate der 21-jährigen Widerstandskämpferin Sophie Scholl mitverfolgen können. Im journalistischen Bereich finden sich ebenfalls immer mehr hochwertig produzierte und intensiv recherchierte Inhalte – von Creators, die ihren Schwerpunkt eigentlich auf andere Themen setzen; beispielsweise die YouTube-Videos von Rezo, „Zerstörung FINALE: Korruption”, und dem Dunklen Parabelritter: „JENS SPAHN Exposed. Der Schlimmste von Allen.”
Auch wenn die Bandbreite an Inhalten riesig ist, steckt meist der gleiche Treiber dahinter: Leidenschaft. Nicht ohne Grund werden Creators in den englischsprachigen Ländern als Teil der Passion Economy gezählt.
Generation Corona: Die undefinierte Gen C im Fokus
Auf die jungen Generationen Z und Alpha wird im kommenden Jahr ein großer Fokus gelegt, denn junge Menschen sind besonders stark von den Corona-Maßnahmen betroffen. Das Augenmerk der Werbungtreibenden und Medienmacher:innen wird sich 2022 daher verstärkt auf die veränderten Einstellungen, Werte, Konsum- und Mediennutzungsgewohnheiten der ab 1995 geborenen „Generation Corona“ richten.
Die undefinierte Generation Corona
Die Generation Corona ist bereits seit Beginn der Krise regelmäßig Gegenstand von Untersuchungen, doch eine einheitliche Definition für die Gen C gibt es nicht. Während manche Marktforscher:innen die Generation Z sowie die Generation Alpha als Bestandteil der Gen C sehen, setzen andere den Fokus auf die Kinder, die während der Pandemie geboren wurden.
Gen C im Fokus der Medienforscher:innen und Werbungtreibenden
Im Jahr 2021 wurden zahlreiche Studien zu den Auswirkungen der Covid-Krise auf die Generation Corona durchgeführt. Sie zeigen: Junge Menschen haben besonders hinsichtlich Freizeitaktivitäten und zwischenmenschlicher Kontakte an Lebensqualität verloren. Die Hälfte der Befragten führte an, sich frustriert und depressiv zu fühlen. Infolgedessen stieg unter anderem die Nutzung digitaler Medien stark an. Außerdem nahmen pathologische Nutzungsmuster im Bereich Gaming und Social Media signifikant zu. Während Teenager am wenigsten auf YouTube-Videos und Serien auf VoD-Plattformen verzichten würden – noch vor dem Austausch mit Freunden über WhatsApp & Co. –, hat lineares TV einen sehr geringen Stellenwert bei der jungen Zielgruppe.
Marketingtreibende greifen die Generation Corona auf: So sorgte beispielsweise der von Serviceplan Campaign für Penny entwickelte Spot „Der Wunsch“ für großes Aufsehen. Der emotionale, 4-minütige Spot richtet sich an alle Jugendlichen, die während der Pandemie auf vieles verzichten mussten und schaffte es damit in die Feuilletons.
Medientrends
Technologie & Innovation
Next Level Internet: Internet of Behavior, Metaverse & NFT
Das Internet, wie wir es kennen, befindet sich in einer umfassenden Transformation. Während Elemente wie Cookies verschwinden und Plattformen wie Facebook 2022 weiter an Relevanz verlieren, treten neue Themen auf den Plan. Eins davon ist das Internet of Behavior (IoB), eine Weiterentwicklung des Internet of Things (IoT), bei dem es um die Auswertung der Daten von smarten Geräten im Alltag geht. Das amerikanische Forschungsunternehmen Gartner schätzt, dass bis zum Jahr 2023 40 Prozent der Weltbevölkerung und damit über drei Milliarden Menschen digital erfasst sein werden.
Metaverse – der Nachfolger des mobilen Internets?
Derzeit führt außerdem kaum ein Weg am Buzzword Metaverse vorbei – ein virtueller Raum, in dem sich Personen als Avatare bewegen und miteinander interagieren. Schon jetzt gibt es zahlreiche bekannte Namen wie Roblox und Fortnite, die mit eigenen VR-Welten Geld verdienen. Auch Marken setzen zunehmend auf die virtuelle Realität: Gucci beispielsweise verkaufte bereits eine virtuelle Tasche, die mehr kostete als die reale.
Durch die Entwicklungen des Metaverse entstehen neue Medienformate: Der britische Sender ITV etwa baute die Spielshow „The Void“ in Fortnite nach.
Das Kooperationsprojekt des XR HUB Bavaria mit dem Staatstheater Augsburg versetzte die Zuschauer:innen der szenischen Lesung „Jürgen Fuchs: Vernehmungsprotokolle” dank VR-Technologie in Fuchs‘ virtuell nachempfundene Gefängniszelle.
NFT und ihr Potenzial für die Medienbranche
Neben Metaverse ist der Begriff NFT das digitale Buzzword des Jahres. NFT steht für Non-fungible Token (nicht austauschbares Token) und bezeichnet digitale, handelbare Güter innerhalb des Metaverse. Die einzigartigen Assets, die auf einer Blockchain dezentral gespeichert werden, sorgten insbesondere im Kontext von digitalen Kunstwerken für Schlagzeilen. Einige wurden für Millionen von Dollar verkauft. Im Jahr 2022 bieten NFTs zudem großes Potenzial für Medienhäuser – seien es neue Medienformate wie die Plattform „WeNew”, auf der historische Ereignisse ersteigert werden können, oder zusätzliche Monetarisierungswege.
Synthetische Medien: Die dritte Evolutionsstufe der Medien?
Synthetische Medien sind ein Sammelbegriff für Video-, Audio- und Bildmaterial, das mittels KI-basierter Technologien verändert oder erstellt wurde. Dabei dienen synthetisch hergestellte oder optimierte Medien als kreativer Ideenpool für neuen Content und als nützliches Werkzeug, um die Medienproduktion zu vereinfachen.
Viele Startups arbeiten bereits daran: Die Replica Studios ermöglichen es, über ein Plugin AI Voice Actors für Games, Filme und das Metaverse zu generieren. Dadurch können sowohl Zeit als auch Produktionskosten gespart werden. Ein weiteres Beispiel und nützliches Recherchetool ist der Textgenerator von AI Writer: Nach Eingabe einer Überschrift steht nach wenigen Minuten ein fertiger Textentwurf inklusive Quellen.Synthetische Medien bergen jedoch auch Risiken: Deepfakes, fehlende Fachkompetenz und lizenzrechtliche Fragen stellen Medienunternehmen 2022 vor neue Herausforderungen.Wer tiefer in das Thema eintauchen möchte, kann das in unserem Netzwerkwissen „Synthetic Voice Content“ tun.
Community Centricity: Communities im Wandel dank einer Gaming-Plattform
Neue Medien-Communities stellen Interessen und Experience der Nutzer:innen in den Mittelpunkt – und das funktioniert. Insbesondere die Gamer:innen-Plattform Discord schafft derzeit neue Möglichkeiten des Special Interest Community Building. Von den mittlerweile rund 150 Millionen monatlichen Nutzer:innen beschäftigt sich etwa ein Drittel mit Themen abseits des Gamings – etwa mit Memes, Mode, Kryptowährungen, Karaoke oder dem gemeinsamen Lernen.
Vielfältige Potenziale für Medienschaffende
Gerade für Journalist:innen, Medienmarken und Corporate-Unternehmen ergeben sich daraus vielversprechende Möglichkeiten. Durch den Discord Server Sidechannel können sich beispielsweise Paid Subscribers des Substack Newsletters „Platformer” von Casey Newton austauschen – einem Guide, der täglich über neue Ereignisse aus dem Silicon Valley und der Tech-Welt informiert. Sie diskutieren die News des Tages und verfolgen Live-Interviews mit führenden CEOs und Journalist:innen. Auch der deutsche Doppelgänger-Podcast nutzt seit August 2021 einen eigenen Discord Server, um mit Hörer:innen in Kontakt zu bleiben, Feedback zu sammeln und Themenvorschläge zu erhalten.
Andere Plattformen orientieren sich in eine vergleichbare Richtung: So testet Twitter derzeit ein Communities-Feature, mit dem User:innen zu bestimmten Themen Gruppen bilden können – auch über die eigene Followerschaft hinaus.
Medientrends
Ansprechpartner
Für detailliertere Infos zu unseren Medientrends kannst du gerne Magnus kontaktieren. Außerdem kommen wir bei Interesse gerne in Medienhäusern vorbei, um branchenspezifisch oder -übergreifend aktuelle Medientrends vorzustellen und Chancen sowie Herausforderungen zu diskutieren.
